房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器 房住不炒仍是行业发展的主基调

2020年，新冠疫情席卷全球，国际经贸摩擦局势愈演愈烈，我国经济下行压力持续加大，房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器，“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下，品牌企业主动拥抱变化，以产品力升级铸造品牌硬核，以营销创新增强品牌渗透力，持续增强品牌竞争力，推动企业品牌价值的快速增长。

在“房住不炒”的主基调下，行业竞争与分化进一步加剧。品牌企业主动拥抱变化，加快向城市生活运营商、综合运营商等品牌定位转型，以产品力提升品牌三度，以营销创新扩大品牌影响力，助推企业高质量发展。2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元，同比大幅增长36.37%。

品牌价值与业绩联动效应凸显

正相关系数达0.72

随着中国房地产调控政策持续深化，市场成交规模总体呈现小幅调整，城市分化更为凸显，行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业充分利用品牌价值与业绩的良性联动效应，实现了价值与业绩的稳步增长。研究组对26家全国品牌企业的业绩与品牌价值进行相关分析，数据显示，品牌价值与业绩相关系数为0.72，即品牌价值均值每增长1亿元，同期业绩增长4亿元。具体来看，26家全国品牌企业2019年销售额均值为2066.5亿元，同比增长11.6%，品牌价值同比增长36.37%。同时，品牌企业更易获取大额度及低成本资金，为业绩增长保驾护航，如中海、万科、恒大等六家行业领导公司品牌，2020年上半年信用债平均融资成本为3.92%，海外债平均融资成本7.08%，均低于行业平均水平。

图：2020全国品牌企业品牌价值与业绩相关关系

以标签化建立品牌区隔

立体谱系创造新价值

随着中国新型城镇化战略的深入以及人民对美好生活的期待升级，客户对居住品质提出了更高的要求，品牌企业不断调整发展方向和品牌定位，更好地服务社会需求和社会民生，由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型，打造多元的品牌谱系，进一步扩大品牌区隔。一方面，品牌企业以品质生活为核心，探索与客户需求密切相关的市场空间，围绕高品质产品与服务，形成完善、精细化的产品线，促进品牌增值;另一方面，品牌企业围绕服务商与运营商的定位，重新梳理产业链，打造差异化、专业化的品牌谱系，深挖品牌价值。

图：品牌区隔效应

“线上营销+专属服务”改善客户体验

提升品牌三度

由于疫情延长了人们居家时间，内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机，线上营造生活场景式体验，提升品牌认知度;线下打造专属性服务，有效改善客户体验。从线上场景营造，再到线下匹配优质服务，一整套完整连续的客户服务，实现了线上客户的高效转化。研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示，全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为51.33%、68.17%和55.31%，品牌认知度和忠诚度增长明显，而行业领导公司品牌优势明显，认知度、美誉度和忠诚度均值分别为72.28%、71.50%和59.88%。

图：全国房地产品牌企业2020品牌“三度”分析

中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段，优势资源加速向品牌企业聚集，不断涌现的新技术、新思维为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能，持续推动品牌价值内涵式增长。未来，品牌企业应紧跟市场主流需求与国家战略调整带来的新机遇，适时调整品牌战略，以产品力和品牌力为抓手，提升品牌能级，在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。

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