北京一个书店「十年前的中国」

读易洞书房：社区书店的口碑营销

“我们希望通过邻居之间的口耳相传让更多人知道读易洞书房，尽量用一种比较自然的方式让大家对书房有浸润式的认知，而不是强硬地灌输给他们，这也不是我们做事的风格。”读易洞书房店主阮从这样说。的确，自开业两个月以来，读易洞就很少在社区做宣传活动。读易洞书店隐藏在万科青青家园社区商街最偏僻的一角，只有７０平方米，外加一个２０平米的室外花园，并独享一条长８米，宽４米的公共走廊。万科青青家园位于北京东南五环外，周围楼盘很少，主要的读者是万科青青的业主。“你们要多做宣传啊！”不少业主都为读易洞着急，因为小区里还有一半人不知道这家书店。阮从倒是很从容，“有人建议我们做一些宣传单页往住户邮箱里面塞，但是我们觉得这样比较扰民。”有一次则更加搞笑，一位书店的老顾客介绍另一位业主来书店看书，结果阮从发现这位业主居然是自己的邻居。邻居看到阮从也大吃一惊：“什么？我住你隔壁居然不知道你开店！”

读易洞书房算是夫妻店，开书店是小两口一直以来的理想。妻子阮从是北京一家知名报社的记者，为了开书店，今年国庆刚刚辞职，平时店内的大小事务都由她打点。丈夫邱小石则是广告人。真的是很难想象，两个人都是做媒介工作，最后却在书店推广上选择了这样一种“无为而治”的宣传方式，也许这正是看中了口耳相传润物细无声的效果吧。据一个统计说，一个普通人每天平均要接触２００～１０００个销售广告，或许好几千条广告中才会产生一条有效广告，而且对此做出反应的受众也很少真正做出购买决定，他们通常只是从这些广告中获取更多信息而已。而当某个朋友向你推荐产品，你一定会乐于尝试。因为朋友传达的信息不受商家控制，他是传递了自己的使用经验，具有独立的可靠性，因此，客户们自然会对口耳相传的方式给予更多的关注，因为人们相信它比任何形式的传播手段更中肯、更全面，效果更长久。

要让书店能在读者中口耳相传，关键是要给读者带来不一样的体验。读易洞在装修上遵循了自然风格，所有的家具都由菩提工房定做。书店里摆满了各式各样的绿色植物和小玩意，店里的图书则是店主根据自己的喜好所选择的。“乐趣在，生活在”是读易洞作为社区书店提出的观念。其中最有特色的莫过于读易洞的“涂书置换”：全款购书，阅后返还时此书的５０％款额冲抵下一本书的购书款。以此类推。例如读者购买一本２０元的书，阅后返还时，即有１０元（不折换现金）可用于下一本书的购买。书店鼓励读者在书上任何地方批注，留下感言、评论或其他；此书即进入“读易洞分享者”书架，成为读书置换专用书籍。阮从说：“涂书置换也算是一种租书，但又不流于一般租书。我希望能在其中丰富一些有趣的东西。你知道在潘家园买旧书，往往上面有字的还卖得好，价钱还贵，但是因为社区里业主们素质较高，到目前为止，拿回来的书均品相保存完好，没有涂着回来的。因为活动开展时间不长，这项活动看不出什么趋向。但这一活动是需要大家去习惯的，要给业主足够时间引导，让他觉得往上面涂东西是一种乐趣。他也许会参加这样的活动。”

来读易洞的读者说得最多的一句话就是：“希望你们能继续开下去！”阮从也曾想过社区哪还会有那么多人买书，“但开业以后买书的人那么多还满吃惊”。书店是从下午２点经营到晚上１０点半，一般以晚上八九点人最多。这个时候业主们一般都吃完晚饭出来散步。放学时，有孩子带着小朋友来书店，稚嫩的声音远远就传了过来：“你还没来过这里吧，我已经来了两次了！”读易洞周围有一些餐馆，在点餐的空隙，孩子们也会窜到书店来。在万科青青，社区业主们关系非常和睦，大家对读易洞总是鼓励、称赞、出主意：比如小区每年有一两次的跳蚤市场，如果举办的时候天气不好，就可以到读易洞举办。例如一些业主都对旅游或摄影感兴趣，他们可以自己召集到书店里举办兴趣小组。读易洞可以作为一个比家更自在，比一般公共场合更私密、更有亲和力的场所。丈夫邱小石还想出了每周一次的“书店经营体验”，比如周末的一天，读易洞就交给一位愿意参与的邻居义务照管，在里面想吃吃，该喝喝，读书更随便！“不知道可不可行。因为我们平时周末都喜欢出去玩的，开书店后习惯性的休闲活动被中断了，想个法子弥补一下，哈哈！”

开书店是一个奢侈的梦想，尤其是在这个偏远的社区内部。虽然大家都认为小区内确实需要一家书店，但独立书店往往没有足够的客人流量和利润回馈。在开店之前，阮从就知道在读易洞不可能达到多么大的图书销量，“我们希望它能挣钱，但不指望。在不可能的状况下，我们拿它作为一种店面的形式，图书可以作为一种表情，一种载体。在卖书之外再生成一些物质的或者精神价值，我们负担得起，也比较愉快，这就够了。希望能从自家书房的定位开始，慢慢做成社区居民交流的平台。”