法式轻奢文案「奢侈品行业的转型升级」

作者：唐一刀

做纯重奢还是做高端商业，相信这是港企在上海做商业之前都会面临的选择

上海恒隆广场选择了重奢，港汇恒隆广场选择了高端；太古在兴业太古汇时选择了高端，如今在即将开业的前滩太古里身上选择了重奢。

新鸿基也是如此，不同的商业项目，最终选择了不同的商业定位。IFC国金中心为重奢，环贸iapm为高端。

而值得注意的是，对于环贸iapm处在淮海中路得天独厚的地段，却没有选择做重奢，外界质疑，是不是迫于恒隆广场的压力，综合考量之下，不得不妥协的结果。

不过另一方面，也有人认为，环贸iapm正是基于当时上海南京西路和淮海中路的商业背景，才做出了现在的选择，差异化定位，找准自己的位置。

如今来看，环贸iapm已成为纯重奢商业之下，高端商业的范本（2020年环贸iapm销售额达40亿 ，在上海众多高端商业中位列头部），给后来很多在南京西路和淮海中路“做不成”重奢商业的项目提供了新启示。

同时，还需要肯定的是，在全国高端商业竞争激烈下，环贸iapm不仅没有陷入纯重奢和高端之间“不上不下”的尴尬境地，反而持续爆发，值得探究。

选址“没落”的淮海中路

上海首个“夜经济”商业

选址和规划（20分）：18

首先，从项目的选址分析，放在2010年前后，新鸿基将环贸iapm押宝在淮海中路，其实是需要一定勇气的。

2008年，华亭伊势丹撤出淮海中路，2011年芭比娃娃全球首家旗舰店闭门谢客，这条街就开始了人气不足、店铺关门的常态。

2012年左右，淮海中路商圈商业体频繁调整、空铺潮、租金下滑……这里正处“没落”之际。

图源：网络

虽说，现在来看，淮海中路只是短暂的“消沉”了一下，后面随着商业体和街区同步改造升级，淮海中路又恢复了往日的“风光”。

但对当时开发商选址来说，淮海中路众大旗舰店接连撤出，商圈整体奢侈 时尚的调性还能不能再起来，存在相当大的不确定性。

而即便如此，新鸿基却依旧把环贸iapm选址落地淮海中路。现在再来评判，其中的选址思路和眼光是非常明智且长远的。

如今，从商圈知名度来看，淮海中路东起西藏南路，西至陕西南路。2公里内聚集了九龙仓、新鸿基、瑞安、百联、新世界等头部开发商的商业。

从商圈发展来看，120余年历史底蕴，遍地是奢侈品和商场（据公开数据统计，淮海中路商圈共有商业项目31个，领先于南京西路）的商业氛围，生命力很强。

从商圈价值来看，淮海中路已被公认为上海的潮人聚集地。

据仲量联行的数据统计，2020年，淮海路开出了上海最多“首店”；商圈女性消费占比65%，位于上海各大商圈之首；夜生活最丰富，酒吧和夜店数量最多。

而当前来分析，淮海路潮流时尚、首店、夜经济这些特性和优势，刚好和环贸iapm的商业定位高度契合。

在定位上，环贸iapm是“高端潮流 夜行消费”。

高端潮流：与新鸿基在上海的第一个商业项目IFC国金中心不同，不做传统高奢，而是看准淮海中路的特色，因地施策，打中时尚高端，吸引更潮、更年轻的人群。

夜行消费：“夜经济”商场，部分业态开到晚上11点；部分餐饮营业时间延长到凌晨1点甚至是4点左右。

直到现在，在高端时尚上，环贸iapm是与商圈内其它商场差异化突围；在“夜经济”商场上，环贸iapm更是开了上海行业先河。

3条地铁 城市主干道

白领和高消费人群多

位置和交通（20分）：18

从具体位置来看，环贸iapm位于徐汇区淮海中路999号，处于徐汇区与黄浦区交汇处，是上海传统的市中心区域。

区域内，淮海中路商圈自带人气和客流；周边汇集了非常多的写字楼、商场和高级住宅等，白领与高消费人群多且集中。

从交通网络来看：

首先，环贸iapm仍沿袭了新鸿基的商业特色，地铁上盖。

并且环贸iapm更是3条地铁线交汇的TOD项目，地铁1号、10号、12号线3条线在这里交汇，其中商场LG2、LG1和1楼直接与地铁接驳。

一刀当天看到的，商场正门和侧边都设有地铁口，商场门口人流来来往往。

其次，环贸iapm在淮海中路、陕西南路、襄阳南路和南昌路4路交汇处，几条路分别是城市主干道和次干道，四通八达，消费者通达强。

一刀现场感受，周边车流和步行的人流比较密集。

人流扎堆

230 品牌，高端时尚、餐饮…

人流和品牌（20分）：17

上海环贸iapm建面约25.9万㎡，业态包括商场、写字楼和公寓。

购物中心约12万㎡（楼层8层），根据商场品牌导览统计，场内有超过230个品牌，包括奢侈品、时尚服饰、餐饮、特色商店、美容护理等业态。

自2013年开业以来，环贸iapm已经是快8年的“老”场了，但目前其在业绩、人流和品牌方面依旧是很能打。

据公开数据统计，2019年商场实现销售额36亿 ，商场出租率达94%；2020年销售额40亿 ，同比增长11% 。

同期，40亿 的成绩在淮海路商圈内，排名已是数一数二（因部分商场未公布业绩，排名为预测）。

人流方面：

工作日午后，环贸iapm人气非常旺。

商场门口，不间断的有消费者进进出出；进到商场里面，更是人流扎堆；

下午时间段，苹果零售店内的人流；奶茶店和室外下沉广场的人流。

而不仅仅是人气旺，一刀还观察到环贸iapm的消费人群非常多元化。年轻消费者、家庭群体、中老年人等都能在商场里面看到。

品牌招商：

1.进门就是奢侈品。

一刀当天从商场正门进入，一进来，就能看到接二连三的奢侈品牌。

如：Burberry、GUCCI、Prada、Tod's、Valentino、Givenchy、Miu Miu等。其中，Prada为全球最大的4层旗舰店。

这些品牌面积都比较大，国际大牌显现商场在高端定位这一块的档次。

2.高端调性的潮流时尚，缺少高端美妆。

根据商场品牌导览显示，目前环贸iapm时尚服饰品牌总数为98家，占比整个商场品牌总数的40%左右。

值得注意的是，填充商场这4成品牌和定调高端时尚，环贸iapm几乎没有一家快时尚，而是主要都为首店、高端时尚、特色潮牌和生活类品牌。

早在开业之时，环贸iapm的品牌就有10%首进中国，15%首进上海。到现在，环贸iapm的首店和唯一性实力更强。

高端时尚：除了上文提到的国际一线品牌，环贸iapm还有FENDI、COACH、Alexander McQueen、Stella McCartney、Alexander Wang、Moncler、DE BEERS、Saint Laurent、Hogan等品牌。

特色潮牌：DESCENTE全国首家旗舰店；Puma沪上首家黑标店；Asics等。

独特生活类品牌：环贸iapm的业态中有专门特色商店的分类，16家生活类品牌。

不过，基于淮海路商圈女性消费群体占比高达65%，目前环贸iapm相对缺少高端美妆的业态和品牌设置，高端多样性方面有待进一步丰富。

3.除了1楼，每一层都有餐饮。

环贸iapm另一大品牌特点就是餐饮，不仅在经营时间上大大延长，满足餐饮消费人群的时间需求。

而且一刀注意到，商场除了一楼外，每一层都设置了餐饮。

一方面餐饮业态丰富，高端餐饮、不同菜系、网红餐饮、特色等；另一方面，其中有超过一半品牌都是首进上海。

如：麦子仓库、LADY M、大董、The Cut、千两 、COVA、利苑、鼎泰丰等。

4.品牌调整升级一直都在进行中。

从环贸iapm近几年的动态可以了解，商场几乎每一年都在进行品牌调整和升级。

2019年，调整品牌超30家，淘汰了H&M等快时尚品牌，新引进时尚潮牌和网红餐饮等；2020年，商场也在不断开新店，数量不下40家（根据环贸iapm官微不完全统计）；

当天，一刀在现场看到，商场围挡的品牌差不多有20家左右（不完全统计）。

高端的同时，新增时尚、潮流、网红等品牌，环贸iapm的品牌层次更丰富。

3首层和6个出入口导流

LG2-1F动线略复杂

设计和动线（20分）：16

设计上，在淮海中路999号附近，环贸iapm“与众不同”。

设计公司：环贸iapm由知名设计公司贝诺打造，商场整体风格大气时尚，硬件设施品质高。

外立面及品牌展示面：玻璃幕墙的外立面，晚上看各种光影层叠，十分炫目。此外，环贸iapm的外立面是很好的品牌展示面，面积大、可视性强。

如：Prada旗舰店、Gucci旗舰店、华伦天奴、Miu Miu、Burberry等。

3首层导流和6个出入口：环贸iapm设计了3首层导流。LG1：地铁；1楼：地铁、地面、停车场；2楼：停车场、写字楼。

此外，商场还设置了6个出入口，与地铁和公交接驳，方便多种导流。

场内设计：大小中庭，美陈焕新速度快，金属和灯光元素设计感强。

动线：环贸iapm的动线大致分为2个部分，LG2-1F为多动线，2F-6F为单动线。

其中LG2-1F的动线就略显复杂，逛起来有很多单岔路和动线死角，部分区域内的店铺人气也较差。2F-6F单动线整体逛感就比较顺畅。

下沉广场和空中花园商业利用不多：商场在LG1和LG2设置了下沉广场，但目前下沉广场只是用来绿化和休息打卡用；

空中花园，大面积的空间也仅仅只设置了绿化和餐饮外摆区；两者的商业价值还未完全开发和利用。

限时店、智慧 服务

卫生间细节是亮点

运营和细节（20分）：17

运营上，港企的运营重品质和服务。

会员，环贸iapm的会员体系新地尊享会，可与新鸿基在上海的另外2家商场、超过600家商户联通使用，增强会员粘性；

此外，商场内还提供退税服务，方便外地游客消费者购买离境商品。

限时店，从现场和环贸iapm的官微上可以看到，商场会经常开设各大品牌的限时店，并邀请当红明星或是品牌代言人到现场，吸引和聚集人气。

如：近期DIORIVIERA限时精品店、Fendi2021夏季胶囊系列限时店和Fendi caffe限时咖啡厅等，其中Fendi限时店请来了王嘉尔和宋雨琦。

其次，智慧 服务也是环贸iapm的运营特色。

包括基础服务，汽车服务，婴儿服务，物品供应、借用，资料查询，救伤服务等共40项服务。

此外，在细节方面，卫生间的设计和服务是亮点，能感受到商场的细致和用心。

以女卫生间为例，不仅有休息区，在女性用品的考虑上也非常周到。

总结

综合得分（20分）：86

从业内人士的评价来看：“给环贸iapm打90分，地段以及新鸿基的商业实力是其先天优势；不过，商场也仍有能提升的地方，南昌路那侧一直都是招商灾区，地下有些区域客流不容易触达。”

从消费者的评价来看：“iapm不错的，三条地铁上盖，中庭美陈一直有焕新，餐饮发达。而且楼上企业总部多，乐高中国，三井不动产等，看好周边消费力。”

从一刀现场实探来看，环贸iapm有亮点，也有一些不足。但亮点远远多于其不足之处。

特别是不同于恒隆广场、IFC国金中心等重奢商业一定程度靠奢侈品制胜，从商业规划、定位、招商到运营等维度看，环贸iapm的成功是多方面的。

重奢商业之下，高端商业要想杀出重围，除了地段、交通、开发商等客观条件之外，主观差异化、与商业定位相称的品牌调性、细节运营等更是不可或缺的本质。

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