“失声”的海伦堡｜显微镜

导 读

编者按：

时间车轮滚滚，行业变革悄行。

有人说，大鱼吃小鱼，是趋势，不可逆转。

也有人说，一年卖不了1000亿，房企可以转行了。

但是，看看香港，七大发展商之外，还有些“小鱼”“小虾”活得很滋润。

行业的注意力，喜欢集中在那些“大鳄”，以及能说会道的“大佬”身上。

全然不顾，大有大的规模和影响力，小也有小的逻辑。

这些“小公司”，是如何找准自身定位，寻求到一条个性化生存之路的？

见地推出“显微镜”栏目，与你一起聊聊中国房地产“小公司”的未来。

混迹地产行业的你，距离上一次听到海伦堡这家粤派房企的名号，是否有些年头了？

在广州，海伦堡曾经历过一段光辉岁月，近几年却难觅其身影。当市场几乎要将其遗忘时，频繁的拿地动作，似乎又在对外释放信号：海伦堡在，而且还挺活跃。

上个月30日，海伦堡宣布，公司获得广东省惠州市平潭及仲恺沥林汽车站两个地块。加上2016年在惠城下角、梅湖、古塘坳、陈江区域拿下的4宗地块，以及早年开发的若干小区，海伦堡已在惠州布局13个项目。

今年以来，海伦堡拿地动作颇为频繁，拿地区域也集中在一线城市周边及二线热点城市。

今年2月8日，海伦堡拿下位于上海金山区金山大道的一个地块，占地面积340亩。系其继上海海伦广场、上海爱ME城市、上海海伦湾及上海兰园项目之后，布局华东战的重要一步。次日，海伦堡获取南京浦口项目，占地约11.25万平方米。

3月23日，海伦堡获得成都天府新区万安一地块；6月5日，海伦堡获得杭州萧山湘湖路地块，该地块坐落于钱塘江与湘湖之间，占地约3.4万平方米，计容建筑面积6.04万平方米，是海伦堡布局杭州的首个项目。

根据海伦堡方面提供的数据显示，2017年2月至今，海伦堡已经在惠州、南京浦口、上海金山、佛山南海、成都天府新区等地获得10余宗土地，增加了200多万平方米的土地储备。

不计拿地面积及金额，单论拿地数量，海伦堡上半年在土地市场的表现可以用“抢眼”来形容。但是，或许是拿地金额不大，或许是市场对海伦堡已经变得陌生，它一连串的拿地动作，都未能让市场泛起较大“涟漪”。

曾经的番禺“高端王”

海伦堡控股集团有限公司于1998年创立，前身为广东中颐投资集团有限公司。当前业务主要涉及地产开发、金融产业、商业管理、物业管理、大健康产业、科创产业、文化旅游产业。

这些年，连同海伦堡一同“隐匿”的还有其实际控股人黄炽恒。因在上海莱士、新宝股份等投资中获得较大浮盈，黄炽恒曾有“最牛散户”之称。甚至有消息称，黄炽恒早些年炒股挣的钱，比海伦堡挣的要多。

就是这样一个酷爱炒股的老板，曾带领海伦堡在广州番禺，闯出了一片天地。

据一位知情人士称，黄炽恒是学建筑出身，对项目设计规划有较高要求，尤其在园林及外立面的打造方面，更是精益求精。

正是由于项目园林投入比较大，再加上每平方米去到五六千元的较高的装修标准，海伦堡早期项目基本上“高举高打”，据悉，它的装修标准，只有星河湾可以与之匹敌。

海伦堡在番禺先后开发了华锦新城、中颐海伦堡、海伦堡御院、花样年华、流金岁月等项目。靠着这些项目，早期的海伦堡几乎垄断了番禺南部整个高端市场，获称番禺楼市“高端王”。

在番禺一炮而红后，海伦堡有意做规模，开始向外扩张。

一家企业的战略规划，往往与老板的全局观有密切关系。2014年，黄炽恒在接受新京报采访认为，房地产行业已进入困难期，“经过了黄金时期的房地产，未来多种因素都会制约房地产的发展。”

或许正是在这样的焦虑下，海伦堡选择了一条求稳路线——它放弃高端路线，转向二、三线城市拿低价土地，产品定位下沉。

成长之惑

番禺之后，海伦堡在广州新塘、永和开发了两个项目。而后，进入中山、江门、四会、肇庆、惠州、长沙、武汉、西安等二、三线城市。在这些城市，海伦堡所拿的地块均有一个共同点，即地价“非常便宜”。

“早些年，海伦堡投资团队曾去武汉看过一地块，由于项目非常之偏僻，市政配套严重缺失，所以投资团队一致认为不值得考虑。但是，老板还是拍板拿下了。”上述知情人士回忆起早年海伦堡的一次拿地经历。

选择进入什么样的城市，拿什么样的地，某种程度上将影响一家开发商的市场地位与发展速度。曾任职于金地上海公司的知名业内人士宋家泰对此有过一个判断：一个项目的成败，有个4321原则。拿地研判占了40%，设计定位占了30%，销售企划占了20%，市场机会占了10%。“这也意味着，一旦地拿错了，或者在错误的时间拿了地，就算设计、销售、企划推广做得再好，市场机会每次都能捕捉到，整盘做完，也就勉强能及格，赚钱那是不用想了。”

该如何判断一块地值不值得拿，“并购狂人”孙宏斌的观点更值得玩味：“房地产行业和别的行业不一样，别的行业并购的是资产占有率、是大脑、是专利。而这个行业并购的就是土地价值。我看了很多公司，一类是现金流没问题，土地价值有问题，转着转着也会转出窟窿来；一类是价值没问题，但现金流有问题，企业活不下去。第二类企业还好点，可以通过市场方式解决，比如收购；但如果地买错了、买贵了，就没人愿意要你了。”

可能是因为布局的项目多位于地段不那么好的区域，海伦堡最初的扩张并不顺利。它在长沙、武汉、惠州等城市的一些项目，都曾遇过销售困难，这也间接影响了海伦堡的发展速度。

与海伦堡差不多同一时期成长起来的一些粤系房企却走得顺风顺水。比如时代地产和合景泰富，它们坚持重仓珠三角——在这一全世界最具活力的城市群，房地产市场容量急剧膨胀。作为土生土长又坚持“深耕”本土的房企，它们分享了这一红利。

据克而瑞发布的《2017年上半年房企销售排行榜》，合景泰富以174.2亿元的销售额排行第44位，时代地产紧随其后，以170.3亿元排行第45位，而海伦堡则以128.7亿元的销售额，位于第62位。

求变之道

在已进入的城市深耕，选择合适的城市进入，正在成为海伦堡的战略方向。

一位海伦堡内部人士告诉见地君，未来海伦堡将继续坚持原有的“5 N”战略布局。“5”主要指的是已经布局的五大区域。“N”指的是有较好发展机会的城市。

在上一轮市场周期中，“低地价”策略虽然给海伦堡造成了一定的困扰，但生于“黄金时代”的海伦堡是幸运的，快速的城市化进程使得某些原先不被看好的土地价值倍增，房价的普涨行情令海伦堡每每“化险为夷”。

华创证券一分析师向见地君发表意见称，未来诸如海伦堡这类中小型房企，将面临两个主要问题，一个是资金，另一个就是存货。“如果资金不紧张、存货又好的话，那么未来它的发展情况可能会很好，只要去化率高，它就可以周转起来。”

尽管黄炽恒在自己喜欢的投资市场如鱼得水，但是他掌舵的海伦堡，却一直未能步入上市快车道。

2015年8月，市场曾有消息指海伦堡地产准备赴港上市，已委任中金作为安排行，集资额暂定约1.5亿至2亿美元（约11.7亿至15.6亿港元）。海伦堡随即否认了该消息。

至发稿时止，这家频频在土地市场刷存在感的房企，仍未有新的上市消息传出。

在广东中原地产项目部总经理黄韬看来，未来海伦堡可以选择联合拿地等风险较低的方式，去获得一些一线及核心城市地块，支撑自身规模发展需求。

（编辑：姚瑶）