从小众服饰到百亿产业 汉服破圈生长浪潮迭起

今年的中秋节，一群广东“同袍”身着汉服，手持花灯，在珠江游船上共赏明月，同享佳节。这赏心悦目的一幕在近几年传统节日里频频上演。在汉服圈，汉服爱好者们亲切地互称“同袍”，资深同袍还会戏称自己是“老袍子”。

来自艾媒咨询的数据显示，2015—2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，中国汉服销售规模将突破100亿元。

小众服饰飞入寻常百姓家

2019年，是汉服圈关键的一年。数据显示，这一年，汉服销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。2020年虽受疫情影响增速放缓，销售规模为63.6亿元，但市场依然辽阔。

同袍们也深刻感觉到了这种变化。“2019年，汉服产业的发展绝对是井喷式的，其实早在2017—2018年，汉服圈已有逐渐火热的迹象，到了2019年，在流量和资本的加持下，汉服产业迎来了爆发。”知名汉服社群“汉服广东”负责人谢嘉妍告诉羊城晚报记者。

这一年发生了什么？这一年，一位身着汉服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游览，被游客抓拍照片并发在抖音上，瞬间获得数百万点赞。这一年，大量博主拍摄便装“瞬间”变汉服的短视频在互联网上广泛传播。这一年，海外留学生发起了“汉服环球旅行”活动，汉服热度迅速燃向全球。

汉服“破圈”的背后是越来越庞大的汉服爱好者和消费者群体。数据显示，2017—2019年，中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。2019年，中国汉服爱好者达到356.1万人，同比增长74.4%。

当国风潮流遇到资本入局

市场热闹了，汉服从业者也感受到了产业和资本的热度。天眼查数据显示，逾6成的汉服相关企业(全部企业状态)于近5年注册，2019年汉服相关企业新增1000家，2020年新增800余家。也有机构预计，2021年汉服市场规模将近百亿元。

“新入局者很大一部分是嗅觉敏锐的资本和传统女装品牌。”谢嘉妍告诉记者。此前，汉服商家大部分由资深“同袍”转变而来，比如重回汉唐、汉尚华莲。但在2019年前后，以广州外贸女装为代表的一批传统女装厂商进入了汉服产业链，这些厂商对服装生产销售环节十分熟悉，更采用美妆、时装等快销品的电商模式做汉服，利用产业链优势把汉服平均价格降下来，为汉服“破圈”又添了一把火。

一个典型的案例是去年“双十一”期间斩获天猫淘宝销售总额桂冠的品牌十三余。这个品牌成立于2016年，由两个生于1993、1994年的传统文化爱好者小豆蔻儿和路洋创立。尽管创始人也是资深同袍，但十三余从诞生之日起就走了截然不同的道路。首先是脱胎于传统的网络红人+电商模式，利用网红和社交媒体为品牌带来流量出圈，同时积极接触资本。今年4月，十三余关联公司杭州达哉文化有限公司获得A轮过亿元融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

汉服体系丰富繁杂，款式和场景需求不同，做工面料、图案纹样等元素也有所不同，因此价格从几十元到数万元不等。一套原创汉服需要经历最初方案策划、设计师绘图、制版、选料、工厂制衣、绣花厂刺绣，到成品样衣、批量生产，最后上新开卖。“产业链上哪一个环节掉链子，都可能让企业的心血打水漂，所以产业链具备竞争力的企业，才能在汉服产业竞争中脱颖而出。”谢嘉妍表示。

十三余似乎就深谙这一点。通过品牌影响力，十三余深度整合数字供应链，通过“敏捷开发”的形式创造更多创新版型和更短产销周期，屡屡打造汉服爆款，并将一套汉服价格压低至数百元，以走量取胜。与之相比，高端汉服品牌如明华堂，其定制化的妆花衣袍套装售价最低也要6000元，官网显示服饰工期已经排到了2022年6月。

汉服“李鬼”扰乱市场

一直以来，汉服圈内部存在着“复原派”和“改良派”的差异，前者追求以文献、古画、文物为基础的传统服饰的复原，重在“真”；后者倾向于在汉服中加入时尚元素，让汉服变得“仙气”，由此延伸出“传服”和“仙服”两种风格。

随着资本和大品牌的进入，汉服内部的“风格之争”逐渐演变成“产业之争”。抢先饮头啖汤的是以平价日常为主打的“仙服”厂家，而做工精细考究、追求正统复原的传服派在竞争中渐感力不从心，部分转而去竞争平价汉服的市场。一位汉服达人高芷珞表示了担忧：当“仙服派”把产业蛋糕越做越大，高品质汉服的市场可能会被进一步蚕食，汉服的文化属性会不会因此被削弱？

更让同袍担心的是，盗版山寨、滥竽充数的汉服厂商正侵蚀汉服产业健康发展的根基。为了抢占市场，商家竞争加剧，让汉服的用料、质量等产生了重大变化。而山寨产品难以界定，消费者对山寨品抵制不足，盗版抄袭、形制混乱等现象层出不穷，让山寨情况屡禁不绝。

汉服生意不只是卖服装

汉服的复兴和发展仍任重道远。有调查数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示，不会在日常场景穿着汉服。约有47.5%的汉服消费者只拥有2—4套汉服，且大多数穿一两次拍个照便束之高阁，这影响了汉服产业的进一步做大。

“尽管挑战很多，但汉服仍是一个潜力巨大的市场。”上述汉服达人对记者分析，未来汉服要往日常化、大众化靠拢，只有大众接受度提高，市场进一步打开，才能将更多的精力汇集在精品的打磨上，“未来汉服产业或两极分化，精致的高端汉服与接地气的普通汉服并行，就像西装一样，既有量身定做，也有日常平价款。”

在汉服的推广上，从业者们也摸索出越来越多的创新模式。“‘汉服广东’的主要责任就是推广汉服，过去我们更多是举办一些公益性质的活动，但去年以来我们也摸索出一些商业化的路径，这对汉服长期推广是有好处的。”谢嘉妍告诉记者，近年来，“汉服广东”举办了“中国红妆”汉服妆造、十二花神评选等比赛，还通过搭建沉浸式场景推广汉服深度体验，让活动的规模和体验感都有了提升。

此外，由服装延伸出的汉服产业链也日趋成熟，不仅有汉服销售、妆造体验、汉服摄影等“一条龙”业务，还衍生出如汉服深度体验的剧本杀、复原传统宴席的汉服餐厅等新业态。“‘大道至简’，汉服产业未来的发展一定要创新、要接地气，才能走进寻常百姓家。当然这个推广会有一定难度，我们一方面要守住传统根基，另一方面也要大胆创新。”广东省传统文化促进会会长李世玉对记者表示。