汽车生态圈争抢Z世代 借娱乐营销提前“种草”

本报记者 贺 俊

8月24日，汽车之家发布818全球网上车展战报。截至当日上午，网上车展累计浏览独立用户数突破1.9亿，互动人数逾726万人，品牌前三名分别为吉利汽车、沃尔沃、一汽大众。

中国汽车工业协会数据显示，7月份国内销售乘用车155.1万辆，同比下降7％，环比下降1.1％。

汽车之家总裁邵海峰接受《证券日报》记者采访时表示，“我们举办818全球汽车节的目的是为了刺激汽车消费、提振行业士气，打造成为展示行业数字化转型成果的超级IP。”

汽车圈“818”IP已成气候

除了电商圈的“双11”之外，汽车圈正在一步步夯实自己的节日“818”。8月18日曾被多个行业用来“造节”，但随着汽车圈持续加码营销力度，使得“818”这个IP越来越向汽车圈“固化”。

8月18日19:30，汽车圈前所未有的两场“大促”同时亮相：“2021汽车之家818全球汽车夜”在湖南卫视直播、“超级818汽车狂欢夜”在浙江卫视直播，分别由汽车之家和易车赞助。

8月19日发布的数据显示，“2021汽车之家818全球汽车夜”取得四网收视第一，CSM 63城收视率2.5%，全网话题传播量超过115亿，全网全平台热搜228个；“超级818汽车狂欢夜”收视成绩不俗，CSM 63城收视率2.45%，全网热搜总数208条。

综艺的收视率和热度很大程度上与明星阵容相关，《证券日报》记者梳理发现，两场“车晚”的嘉宾阵容不亚于“春晚”，几乎囊括了当下的所有“顶流”。

值得一提的是，汽车之家赞助的“818车晚”已经是第三届，而易车赞助的“818车晚”则是首届。2019年，汽车之家与湖南卫视首度合作，携手打造了第一台汽车主题的晚会——“汽车之家818全球汽车夜”。经过连续两届的发酵，第三届“车晚”的影响与效果继续扩大的同时，也迎来了效仿者。

对此，汽车之家副总裁刘悦在接受《证券日报》记者采访时表示：“我们很高兴看到大家一起参与‘818’的行业盛会，希望共同把这个属于汽车圈的节日办好。汽车之家已经塑造出车圈第一IP，实现了对用户心智占领、对产业强力助推的效用，用户现在提起‘818’或‘车晚’，就能想到汽车之家。”

借力娱乐营销“种草”Z世代

两台“车晚”的同时播出，让人不禁联想起双11的“猫晚”。曾几何时，京东曾斥巨资在卫视举办晚会，欲与天猫争夺“声量”。不过，相比于“猫晚”的广撒网，“车晚”的目标受众更为聚焦，那就是“Z世代”（1995年—2009年出生的人）。

在互联网环境与使用场景等多重因素作用下，品牌认知显得尤为重要。而“Z世代”对于品牌的选择，往往源于第一印象，“种草”时间相比于80后，大大提前。

数据显示，未来5年，将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求，对其心智的占领，是抢占中国车市的关键。

对于汽车客群的变化，中国汽车工业协会副总工程师许海东对《证券日报》记者表示：“据数据显示，现在年轻人购车决策很快，究其原因是他们已经在线上进行充分了解，基本确定了目标。年轻人消费习惯的转变，在促使行业数字化转型方面起到积极作用。”

中国汽车工业协会副秘书长陈士华对《证券日报》记者表示：“现在汽车不再只是一个交通工具，而是成为了一种娱乐与爱好，或是与其他产业高度融合的产品。这种情况下，消费者就对车辆赋予了自身的个性。”

“为了便于用户更好的在线了解汽车资讯，今年我们通过VR/AR技术升级，打造沉浸式逛展模式。同时，网上车展进行了十几个创新，商业转化率大大提升。”刘悦表示。

网络营销产业链权重增加

在汽车这个超级大类上，阿里、京东等综合平台也曾动过念头，但并未妨碍垂类平台始终保持领跑局面，市场影响力获得主机厂的高度认可。

汽车之家总裁邵海峰透露，这次活动的“C位”刚刚公布出来，便被主机厂一抢而空，“没抢到的主机厂商还找到我们，希望增加席位”。

公开信息显示，随着2016年平安的加入，汽车之家数字化转型明显，进一步扩大了在行业中的话语权。汽车之家董事长兼CEO龙泉对《证券日报》记者表示：“2016年之前，汽车之家只是一个汽车垂直媒体，2016年以后，则以数字技术驱动客户转型。”

事实上，汽车之家的变化之大也让平安“为之所动”。龙泉表示，“作为平安集团汽车生态的最大流量入口，‘汽车之家818全球汽车节’得到了集团的鼎力支持，今年平安集团特将8月份作为‘汽车生态月’，联合旗下多家子公司共同为‘818全球汽车节’强力造势”。

去年11月份，易车从纽交所退市。据《证券日报》记者了解，易车未来的目标是赴港上市，除此次“对标”汽车之家举办“车晚”之外，后续或将更多“秀肌肉”。