大数据杀熟的游戏要玩不下去了

来源：中国质量报 2021-07-06 10:39:38

□胡立彪

市场监管总局日前公布《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》（以下简称《修订稿》），向社会公开征求意见。《修订稿》最大的变化之一，是新增了“新业态中的价格违法行为”内容，其中，关于平台企业大数据杀熟的规定尤为引人关注。

大数据杀熟并非法律术语，从《修订稿》的表述看，这种行为指的是：电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的价格违法行为。

从上述概念判断，电商平台利用大数据行杀熟之举不是什么难事，应该早就偷偷干了，但是，这种行为引起社会关注，却是在2018年。这一年的3月，有网友曝出自己在某在线平台预订酒店价格总是比朋友高，意识到自己可能被平台杀熟了。此事触发人们对平台杀熟现象的大讨论，之后大数据杀熟便成为一个高频词，隔三差五在媒体热一段时间。北京市消费者协会曾做过一次社会调查，结果显示，88.32%的被调查者认为大数据杀熟现象普遍存在，56.92%的被调查者表示曾被大数据杀熟。

平台企业之所以要大数据杀熟，是因为有利可图。从本质上讲，大数据杀熟就是一种差异化定价。在信息化时代之前，实体企业也可以就两个或两个以上具有相同生产边际成本的相同商品收取不同的价格，但这样做一方面不够精准，另一方面容易被发现，导致最终收益并不明显。而进入信息化时代，情况就变了，平台企业可以利用互联网技术轻松获取用户大量数据，借助算法实施差异化定价，既容易又隐蔽。国外有研究显示，一家企业采用传统人口统计资料进行个性化（差异化）定价，能够增加0.3%的利润，若根据用户平台数据分析进行个性化定价，则可增加14.55%的利润。

企业增加的利润，当然是以牺牲用户的知情权、公平交易权等为代价的。目前，我国包括《电子商务法》《反垄断法》《价格法》等在内的多部法律法规都有关于大数据杀熟行为的禁止性规定，但其中的处罚力度都不大，尚未对大数据杀熟形成足够的威慑力。如按照《电子商务法》的规定，对于实施大数据杀熟行为的平台企业，处罚上限为50万元。

而《修订稿》则填补了现行法律法规的一些不足，大大提高了法律威慑力，如其中规定可“处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款”。一些大的平台企业年销售额动辄上千亿元，如果因存在大数据杀熟行为被罚，则可能要付出十几亿元甚至数十亿元的代价。若这样的罚款还不能令其收手，《修订稿》还有更进一步的处罚规定：“情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照。”

高额罚款、吊销营业执照等严厉处罚规定，让《修订稿》真正具有了“红线”“高压线”的警示意义。当然，法律的威慑力在于执行。目前电商领域存在大数据杀熟现象，一个重要原因是法律法规执行力度不够，这与执行过程中常遭取证难、认定难等问题困扰有关。而要解决这一问题，法律界人士建议，监管部门要善于利用大数据监测技术，实行智慧监管，同时，发挥“吹哨人”的作用，鼓励同行企业或企业内部员工积极举报大数据杀熟行为，为监管机构提供线索和证据材料。

《修订稿》透露了一个鲜明信号：市场监管部门将加强对平台经济的监管，而且要动真格。平台企业对此要有清醒认识，大数据杀熟游戏不能再玩了，否则就要付出惨痛代价。面对强监管，企业应该在政府部门的引导下加强自律，建立合理的大数据技术运行规则以及发展战略，保障大数据技术的健康使用。只有诚信经营，才能行稳致远，这是市场千古不变的定律。