快时尚巨头遇寒冬 跨界转型欲自救 Zara正式入局美妆市场

记者 袁璐

快时尚品牌Zara推出了自己的美妆——Zara Beauty。近日，西班牙快时尚巨头Inditex集团宣布Zara成立美妆部门，5月13日正式销售Zara Beauty美妆线新品。据悉，Zara首批美妆产品登陆了全球22家线下精选店铺，包括两家中国门店——北京王府井大道店和上海南京东路店。线上商城则设立美妆板块。

记者探访Zara亚洲最大旗舰店王府井店发现，Zara此次美妆类产品主打平价、环保。但面对国货美妆新势力的快速崛起，平价美妆能否打动中国消费者，从而挽救Zara业绩下滑的局面，仍有很大疑问。

Zara正式进军美妆领域

5月13日，Zara首次在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty。品类涉及口红、眼影以及美妆工具等。除了王府井店外，Zara官网、天猫官方旗舰店也上线了美妆产品，并且为美妆设置了独立的入口。

Zara垂涎美妆领域已久。早在2007年，Zara就推出过一款双色眼影盘。相隔11年后，Zara在2018年12月发布首个唇膏系列，却未激起市场浪花。不过，与之前的试水不同，这次Zara推出完整的美妆产品线，意味着其正式进军美妆领域。

记者在王府井店看到，Zara此次上线的美妆产品分为唇部、眼部、面部、美妆工具几个分区。价格方面主打平价路线，如6色眼影盘的定价为159元/盘，唇膏价格为99元/支；替换装的价格更为优惠，6色眼影盘替换装为109元/盘，唇膏替换装为59元/支。

“我们安排了3名彩妆师驻店，让他们能结合客户挑选的Zara服饰，来搭配更适合的妆容。”Inditex集团有关负责人介绍，目前线下店提供免费试妆服务，消费者可用官方APP预约试妆。据了解，Zara美妆创意总监由著名化妆师Diane Kendal担任，后者曾与Tom Ford等多个国际品牌合作。

记者还发现，以眼影为例，该产品的实际被委托方为莹特丽化妆品（苏州）有限公司，为知名国际OEM代工企业，总部位于意大利米兰，欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等都与它有彩妆和护肤品生产合作。

服饰业务遇冷亟须新故事

与其他快时尚品牌相比，Zara做美妆可谓入局已晚。快时尚更早推出美妆产品 的 包 括 Topshop、H&M、Urban Outfitters，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。

Zara急于开拓美妆谋求转型，或与Inditex集团业绩承压密切相关。根据集团2020财年报告，截至2021年1月31日，集团总营收为204.02亿欧元，同比下滑27.9%；净利润暴跌69.6%至11.06亿欧元。其中，常年对集团贡献超过70%的Zara及Zara home收入大幅下滑27.6%至142.34亿欧元，税前利润更是大跌71%至9.65亿欧元。

再加上门店缩减，亟须讲出新故事改善业绩疲态的Zara不得不押注美妆。“我们已经错过了太多东西……美妆就是其中之一。”Zara Beauty品牌总监Lopez在接受采访时曾公开表示，“当消费者选择裙子或者派对服装等基础的Zara产品时，他们或许会想买一支适合的口红。”

但趋势并不乐观，国际化妆品巨头自身也在抛弃彩妆业务。今年2月，雅诗兰黛宣布将于今年9月关停旗下彩妆品牌Becca；3月起，贝玲妃缩减专柜，国内品牌线下专柜只剩7家；5月，资生堂宣布将停止与杜嘉班纳美妆业务合作，并传考虑出售多个彩妆品牌。

国货美妆或成最大竞争对手

Zara想要靠美妆自救逆风翻盘，就目前来看并不容易。集团旗下另一品牌Bershka早在2014年推出美妆线，但市场反应平平。记者调查发现，多个快时尚品牌的美妆线也在不断收缩，在服装赛道击败一众对手的快时尚模式未必在美妆上行得通。

Zara更大的挑战则来自同样走平价路线的完美日记、花西子、橘朵国货等美妆新势力。“国潮”席卷之下，这些国货品牌吸引了大量消费者追捧，上新频率十分可观。“如今，年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉，开始对中国品牌和中国产品产生浓厚兴趣，这无疑给了国货品牌更多的市场机遇。”国内彩妆大师唐毅表示。

据阿里平台美妆行业数据显示，今年4月，彩妆和护肤品线上网站成交金额共计168.99亿元。其中，花西子、完美日记网站成交金额首次超过国际大牌，位列前两位。

快时尚身上“质量差”“不环保”的标签也对Zara有一定影响，或引发消费者对其美妆产品安全性的担忧。虽然Zara美妆做出了环保尝试，但能否扭转中国消费者对快时尚品牌多年来累积的印象以及购物选择，市场不久后将给出答案。