那些认为目标市场的规模和成功几率之间存在直接联系的企业家

那些认为目标市场的规模和成功几率之间存在直接联系的企业家，错过了服务健康利基市场的机会。利基市场不仅为初创公司提供了成功开展业务的机会，还可以帮助他们成长为更大市场的主要参与者。特劳尔森(Traulsen)、安曼度假酒店(Aman Resorts)、赞博尼(Zamboni)和皮特(Peet)咖啡和茶等健康、盈利的企业，都在提供欣欣向荣的细分市场。

利基市场的玩家有一个共同的特点。这包括对客户和客户需求的深刻理解，以及与这些客户保持接触的能力。理想的利基市场公司应该始终如一地生产高质量、创新的产品，并真正关心员工的福利。服务小众市场可以让公司专注于满足一小部分客户的需求，而不会影响他们增加对更广阔市场吸引力的机会。

看看一些成功的利基市场参与者——其中一些已经成为家喻户晓的名字——看看他们是如何获得并继续获得成功的。

铁是最古老和最常见的家庭用品之一。这是一种商品产品，通常零售价不到30美元。这使得成功销售价格在900美元到2500美元之间的熨斗的前景即使不是完全荒谬的，也是牵强的。然而，这正是劳拉斯塔自1980年以来所做的，向40个国家的家庭出售了200多万件真正的高端熨斗。总部位于瑞士的劳瑞斯达(Laurastar)服务于一个似乎很小的利基市场，那里的人都有一个共同的兴趣——在家里专业熨衣。虽然放弃一个大市场而选择一个小市场对风险投资家来说可能听起来不合逻辑，但罗拉斯达已经证明，为一个更小的、有特殊需求的细分市场服务是有利可图和可持续的。

在某些情况下，利基市场的参与者专注于服务于具有相似兴趣或生活方式的细分市场的组合。安曼度假酒店的目标不只是老练、富有的旅行者。安曼度假酒店的利基市场对遥远的地方有一种欲望，对文化真实性有兴趣，对环境友好性也有渴望。该公司在亚洲、欧洲和美国经营地产该公司废除了与其他奢侈品牌(比如大理石接待区)相关的矫饰，代之以小而独特的场所。每个建筑的设计都与周围环境和当地的建筑相协调。

同样，Peet’s Coffee以服务咖啡爱好者(Peetnicks)而自豪，这些人喜欢品尝来自世界各地的咖啡或茶。该公司强调小批量、新鲜、优质的咖啡豆和更深色的烘焙风格，从而生产出更丰富、更复杂的咖啡。

面对竞争?——创新企业也面临竞争，特别是来自资源丰富、规模经济的市场主体的竞争。那么面对竞争，你该如何应对呢?成功的小众企业将以创新和高质量的产品来应对，而不是削减成本。

当更大的竞争对手威胁到劳拉斯塔公司时，该公司雇佣了一支高素质的工程师团队来开发世界上最聪明的钢铁。新的家庭熨斗系统重量更轻，易于操作，并配备了传感器，当熨斗向前推时，只需轻微的手腕运动就能自动产生蒸汽;当熨斗停止或向后移动时，蒸汽会立即停止，这样就不需要按下按钮来激活蒸汽了。一旦熨斗移动，一个活动的板和吹风机系统也帮助熨烫衣服。该组合减少了一半的熨烫时间和节省能源。

照顾好员工成功利基企业的另一个共同特征是良好的人力资源政策和劳动关系。这些公司已经意识到，提供优质服务和产品需要招聘、培训和留住优秀员工。小众企业通常支付高于行业平均水平的工资，并提供慷慨的福利。大多数公司的员工保留率也高于行业平均水平。

大量的小众企业是面向家庭或家族经营的。例如，Traulsen和Zamboni的许多员工来自第二代和第三代家庭。

皮特的经营策略在小众市场中很常见——它没有特许经营权。公司经营所有的商店，这不仅仅是为了质量控制，也是为了保持高员工标准。该公司提供广泛的员工培训，医疗保健计划和其他福利，甚至兼职工人。安曼度假村公开将其成功归功于员工;从清洁工到厨师再到公共汽车司机。

增长选择一旦利基市场饱和，增长的机会可以来自许多来源。一个选择是全球扩张。在达到瑞士市场25%的渗透率后，劳拉达决定下一个增长水平将来自海外销售。一些利基业务，如巴塔哥尼亚，随着其产品和品牌对更大市场的吸引力而自然增长。巴塔哥尼亚最初是为户外运动爱好者提供装备而建立的，但如今它的产品在时髦的城市青年中拥有大批追随者。

一些风险投资家不愿意投资小众企业;这使得企业家很难通过这种渠道为他们的增长提供资金，因此增长有时来自与更大公司的合作。由此产生的一个副产品是，许多小众市场公司最终会被那些大公司收购。例如，特劳尔森在与另一家食品加工设备供应商霍巴特(Hobart)合并后，被伊利诺伊工具工厂(Illinois Tool Works)收购。有时新的公司治理并不奏效。楠塔基特岛花蜜;它先是卖给了Ocean Spray，然后又卖给了吉百利史威士(Cadbury Schweppes)，最后又卖给了创始人。

底线是，尽管有一些困难——获得资金和管理增长——许多专注于利基市场的企业家发现，这是非常有利可图和令人满意的。成功的关键是与你的客户保持联系，了解他们的需求，并始终如一地专注于服务这些需求，并致力于不断创新。贝利萨里奥是TranStrategy的创始人和负责人。TranStrategy是一家总部设在波士顿的咨询公司，专门从事技术商业化。她是麻省理工学院风险指导服务的导师，也是麻省理工学院德什潘德中心的催化剂。