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步行街卖什么赚钱「步行街开什么店好」

来源:   2023-09-06 08:15:58

如果你是个旅游爱好者,那么无论你去到哪里,多半绕不过一份差不多的「景区套餐」。


全国各地的景区,你都能找到差不多的烤肠,差不多的臭豆腐。


人们举着差不多的轰炸大鱿鱼,端着差不多的老酸奶。


街边20块钱一根的,是差不多的特色冰棍,造型差不多都是兵马俑、熊猫和黄鹤楼。


图片来源:网络



如果你还想带点旅游纪念品当伴手礼,那么你还可以在工艺品店发现差不多的木刀,差不多的牛角梳和差不多的丝绸围巾。它们差不多都made in 义乌。




文艺一点的年轻人可能看不起这些东西,他们会去差不多的文创商店,写差不多的明信片,买差不多的牛皮笔记本和廉价印章。


而且这些店差不多都在放差不多的「滴答滴答滴答滴答」。


为什么从南锣鼓巷到河坊街,从宽窄巷子到田子坊,全国各地的历史文化街区,都长着一副差不多的面孔?


当商业化的春风吹遍旅游业,为什么带来的是廉价而又千篇一律的业态?


那些被本地人蔑称为「骗外地人的」步行街,为什么成为了中国旅游商业的主流?


Hello大家好,我是街溜子馆长。


这期内容,我想聊聊城市历史文化街区同质化的问题。




01



其实之前有很多人聊过这个话题,大多数都是从旅游行业的角度展开的。


我会换一个角度,从城市经营和商业地产的角度来审视历史文化街区。


我之前常说「万物基于房地产」,在我看来,所有线下商业归根结底都是地产逻辑下的产物。


地产逻辑对中国的商业现象,其实是有很强的解释力的。


照惯例先放结论。


在我看来,许多历史文化街区既不是旅游景区,也不是城市有机的一部分。


它本质上是一个城市主题的消费乐园,一个商业驱动下的二维百货大楼。


这里声明一下,这期内容里会提到一些城市和景区,但绝对不是为了打地图炮。如果某些措辞让你觉得不舒服或者有异议,在这里先给大家鞠躬了!


首先,我问个问题,历史文化街区是如何产生的?


很多人可能认为,当然是先有了历史文化遗产,有值得一看的人文景观,才有了这些老街和旅游区。


但事实上,中国的历史文化街区,开发时间绝大多数都不超过三十年。


因为历史文化街区并不是天然就在那里的,是需要经过改造的。


这里的改造包括两种模式,一种是自下而上的模式。


例如南锣鼓巷,很长时间里都是破败的胡同杂院。90年代,附近中央戏剧学院的学生为了接私活,开始在学校周边租房子。


南锣鼓巷 图片来源:网络



文艺青年多了,咖啡店和酒吧也开了起来,Livehouse和小剧场吸引了来自全国各地,不同文化背景,不同阶层和兴趣的人们。


虽然南锣鼓巷本身就具备胡同文化的基因,保有大量北京传统建筑,但真正让这个地区和其他地域区分开来的,是90年代到00年代建立起来的青年文化底色。


许多人将南锣鼓巷称为「北京的布鲁克林」。


一直到这个阶段,这里都还称不上景区,更像是一个自发形成的「街坊」。


改变发生在2008年前后,那一年,南锣鼓巷被纽约时报和时代周刊密集报道,被誉为中国必去的四个地点之一。


加上奥运会期间全球游客涌入,南锣鼓巷知名度爆发式上升。


此后,南锣鼓巷的商业化发展才被推动,有了如今旅游胜地的样子。


2005年,南锣鼓巷一年的客流不到6万人,而光是2009年,一年的客流就达到160万。


如今到了国庆或者五一,随便一天可能人流都能达到十几万人。


上海的田子坊路径也是类似。


田子坊 图片来源:网络



田子坊甚至没有很深厚的历史文化底蕴。


过去,这里是位于上海泰康路的普通住宅街区,建成于1912年到1936年之间。


因为位置处在旧时代法租界和华界的边缘,所以住宅质量并不好,还遗留下大量的里弄工厂建筑。


但大家知道,艺术家是特别喜欢旧工厂的。许多城市的艺术街区,都是以老工厂为基础建设起来的。


1998年,在当地街道干部和设计大师吴梅森的邀请下,著名旅美艺术家陈逸飞入驻。


此后,大量知名艺术家和工艺品商店先后入驻泰康路,逐渐具备了艺术气息。


2001年,画家黄永玉以古代画家田子方为泰康路210弄题名「田子坊」。




以艺术创意街区为基底,田子坊作为「上海新文化地标」,得到了进一步的开发和整治。


随着游客的涌入,这里的业态,也从过去的艺术工作室为主,转变为餐饮为主的旅游商业。


从这两个案例可以看出,自下而上的模式重视社区居民的主动参与,因为保留了居住生态,所以历史延续性和原真性都会比较强。


另一种模式则是自上而下的。


由政府主导,开发商提供资金和商业运营。这种模式是完全商业化的,将原始的居住功能完全剥离,居民整体动迁。


这个模式的代表是成都的宽窄巷子,以及大规模拆建和小规模维护相结合的上海新天地。


因为是统一规划开发,所以整体观感上会比较「规整」,和高端商业的结合也会比较好。


但无论是哪种模式,都普遍遵循一条非常明确的逻辑:


首先是一定的文化/历史基底,然后是以政府或当地市民为主导的社区改造,最后完成商业化,成为城市名片。


在这个逻辑里,核心要素反而不是历史文化,而是商业开发和后期的持续运营。


如果开发能力和运营能力充足,即使田子坊这样「天赋平平」的街区,也可以运作成城市文化名片。




02



为什么说历史文化街区其实属于商业综合体的一种呢?


因为除了没有天花板,没有二三四五六楼,它和万达凯德来福士都没什么差别。


两者核心模式是相似的:空间开发,吸引人流,商户入驻。


只不过它们吸引人流的方式不一样。


商场靠的是选址、品牌以及购物的功能性吸引消费者。而历史文化街区需要用(经过包装的)历史文化景观来吸引游客。


事实上,现在许多商场也在有意识增加自己的旅游属性,比如邀请知名建筑师来设计外观,引入各种艺术装置、网红展、打卡点。


这里插一句,可能是我审美水平有问题,很多商场的设计,有的非常阴间,有的十分魔幻,说实话我不是很能理解。




不过看完史里芬老师的视频,我就觉得正常了,魔幻才是中国商业综合体的终极形态。




话说回来,中国的商场还有一个特征,就是高度同质化。


比如老商场的一层一定是美妆和珠宝柜台,二层以上依次是女装,童装,男装,运动。


展现出一条清晰的消费鄙视链:女人>小孩>男人>打野球的大学生。




新一点的综合体,一楼一定有星巴克、耐克和华为,三四楼多半是美容店和教培机构(的遗骸),五楼以上必定有火锅、烤肉和港式茶餐厅。顶楼可能还有个电影院。


高端商场最核心靠近入口的商铺,绝大多数都留给了LV和Gucci这些奢侈品。如果有家爱马仕,那就更显档次了。




同理,各个地方的历史文化街区越来越像,也是个必然结局。




03



那么为啥都要做的一样?为什么没人搞差异化?


写这篇稿子的时候,我和一个朋友聊起来,才知道几年前他也投资过景区餐饮。


就在靠近南锣鼓巷的北口,鼓楼东大街上投了一家咖啡馆。业务也很简单,就是卖咖啡,卖果汁和奶茶,价格不便宜,二三十一杯。




这笔投资是扎扎实实赚到了钱,毕竟景区人流如织,大家都有喝饮料解渴的需求。饮料的盈利模型又简单,毛利特别高,只要人流量大,一定能赚到钱。


我问他,房租不贵吗?


他说他入场早,虽然房租贵,但是人流量实在太大,还是能赚到不少钱的。后来租金涨得有点受不了,而且一年一签,年年涨租,他就撤了。


他告诉我,做景区餐饮,必须选一种稳稳能赚到钱,有足够利润空间,最好是被反复验证过的模式。


因为租金太贵,容错率非常低,同质化就无法避免。


还是拿商场打个比方。


如果你是个特立独行的商场经理,你把一楼的黄金商铺给了书店,给海澜之家、七匹狼超长免租,把珠宝、化妆品全赶到地下一层,二楼就开始安排电影院和美食城。


然后商场亏损了,倒闭了,你的老板顺手就把你安排到地下十八层了。




从这个角度来说,经营者选择一种千篇一律的模式,其实是个很合理的选择。


你不整活,不一定能活,但是你要是剑走偏锋,99%的可能性,市场会让你死得很难看。


对历史文化街区,这个规律同样是生效的,而且生效的方式更加残酷。


首先,景区的商业空间比商场更稀缺。


在旅游场景下,商铺选址只有一个原则:离景区越近越值钱,离人流越近越值钱。


没有合适不合适,好的商铺一定贵。


比如南锣鼓巷,08年之前,50平米的店铺月租只要几千块,2017年,就至少要10万。


而离得不远的国子监附近,租金可能不到五分之一。


景区商业还要承担纯商业空间不需要承担的成本,历史建筑需要修缮改造维护,居民需要拆迁安置,不拆迁的居民需要改善生活环境,这些社会成本都需要景区商业来承担。


其次,景区的商业可选择的范围比商场更窄,一般只有两大块。


一块是景区商品,包括纪念品和特产。另一块就是餐饮小吃,包括正餐餐饮、特色小吃以及水饮零食。


第三,历史文化街区面对的消费者,也就是游客群体,和城市本地居民的消费模式也是不一样的。


游客虽然流量巨大,但是人均消费能力其实不高。


文旅部数据来看,2021年,国内全年人均旅游消费也只有899.28元。而且大部分都是一次性消费,不存在回头客。


在这样的场景里,景区商业的容错率其实更低,同质化就会更严重。


只有低单价,高毛利,不占用店铺面积,供应链稳定,可复制性强的商品能在这里存活。


比如烤面筋和狼牙土豆;比如小徽章和冰箱贴;比如网红冰淇淋和网红酸奶。各位也可以把你在景区经常能看到的同质化商品在评论区分享。




而且在高昂的租金之下,对很多景区商户来说,很有可能是一段时间内的最优解。




04



如果再进一步思考,同质化的景区商业,坑的不仅是游客,也坑了当地居民。


知名沪语up主G僧东老师开过一个玩笑,上海人一旦踏进田子坊,就会被开除上海户籍。




这个话不是没有道理的。


因为在历史文化街区里,那些非标准化的,单价比较高的,利润不够厚的,不适合走量的,追求复购率的商品完全存活不下去。


而对于生活在当地的居民来说,这些业态才是他们所需要的。


事实上,不是本地居民看不起旅游景点,而是这些旅游景点的业态正在把本地居民赶走。


在社会学里,有一个概念叫做「士绅化」,又叫中产阶级化,指的是城市发展中,一个社区在中产人群进入之后,改变了过去的形态,变得体面、标准化而单调。


而在士绅化的过程中,过去的市井文化会被侵蚀,人际关系被切断,城市原本的审美价值会被破坏。


为了弥补这种破坏,也为了从原本的审美价值中汲取利益,城市发展往往会在一定程度上保留、维护过去的城市景观。


这是比较高级的方法,如果做得好,是可以丰富城市文化的。


但是大多数资本和运营者水平不够。


他们能做的,就是保留一个历史文化的空壳,按照刻板印象来打造,在内里填充同质化的小商品和餐饮店。


于是,一个只属于游客的步行街被打造了出来。




05



在我看来,如果你去旅游,只去所谓热门景区,某种程度上就是进入了一个城市的平行宇宙。


你以为喝了一碗老酸奶,买了点纪念品,就走进了「老上海」、「老北京」、「老杭州」,感受了当地人文风情,其实看到的都是商业化打造出来的刻板印象。


而这个业态的终极形态,我在去年的内容里提过,其实就是文和友这样的品牌。


他们复刻了城市的旧日景观,把过去一个个临街小店装进一个六七层楼的综合体里面,贩卖所谓的往日情怀。


文和友



一个高仿老城区,居然能让本地人排队排出几万号,这魔幻吗?


所以本地人也不要以为,不去这些「骗外地人的地方」花钱就行了。


如果你生活的这几年,恰好经历了城市化的进程,应该就会发现:


你曾经能在家楼下就能吃到的本地小吃,已经只能在这类景区才能大规模看到了。


你可以数数,你家那些「只有本地人」才去的地方,是不是已经很少,并且随时有消失的可能。


当市民文化逐渐逝去,你还是会选择走进这些地方寻找回忆,你会成为你家乡的游客。


而你过去的生活,迟早会被这些商业综合体所挤压破坏。


当低级的商业化逐渐侵蚀城市的生活空间,没有人能够置身事外。






参考资料

《关于田子坊的笔记 | 中国空间研究计划13》——有方

《田子坊 | 平民街区的演化之路》——方志上海

《从北京南锣鼓巷到杭州河坊街,旅游景区的商业是如何一步步变得廉价而千篇一律的?》——好奇心日报

《被“挤坏”了的南锣鼓巷 想要喘口气》——界面新闻

《我们的城市,越来越没有人情味》——看理想

《“全国特产”老酸奶》——公路商店

《走进田子坊,与“网红”叙事的对抗》——三明治

《田子坊历史街区保护与再利用实践中商居混合矛盾的财产权问题》——黄晔 戚广平

《旧城更新叙事的权力维度和理念维度———以上海“田子坊”为例》——于海

《置身事内:中国政府与经济发展》——兰小欢

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