商业业态落位「板块运动的驱动力」

广州ICC环贸天地

汽车进入购物中心已是常事。

未来趋势

“95后”Chloe是一名设计师助理，因工作关系常广深两地跑，她既喜欢重奢品牌，也爱快时尚，偶尔还会去“十三行”碰碰运气。“广州是服装设计师的摇篮”。对于新鲜事物，广州敏锐无比。近两年，广州的商业业态市场呈现出零售商成交向能给年轻人提供更好的购物环境的、更多样化场景的购物中心商圈集中的趋势。变化最大的驱动力之一，就是“95后”正逐渐成为消费主力人群之一。

未来，4.0虚实融合的消费体验，将成为考验商业运营的重要一关。可变换主题的策展式概念店，消费触点的焕新，消费内容的迭代，消费场景的营造构筑是检验零售商业项目是否具有吸引力的三大要素。未来的广州商业地产将迎来奢侈品全球重新布局和免税店两大重要机遇。

文/图：广州日报全媒体记者:刘丽琴、曾繁莹、谭伟婷（除署名外）

消费主力人群变化

适应新消费业态更快

综合仲量联行、第一太平戴维斯、戴德梁行、世邦魏理仕等机构的统计数据，可以看到，去年广州优质购物中心的新晋业态多迎合“95后”的消费习惯。去年第四季度，专业运动品牌迪桑特、护肤品牌娇韵诗和日本买手店Studious Tokyo都在广州开出首店。年末，国外知名美妆护肤品牌Tom Ford、YSL、雅诗兰黛、LA MER等也走出天河路，首进珠江新城。另外，新能源汽车仍然表现活跃，在第四季度开出12家新店铺，全年共有43家店铺开业。深受年轻人喜好的茶饮咖啡维持亮眼表现，多个人气品牌进军广州：精品咖啡Peet’s Coffee、Lavazza及网红茶饮Machi Machi均设立华南或广州首店。

仲量联行华南区研究部总监曾丽表示，习惯于互联网消费的Z世代成为消费市场的重要力量，消费方式更加多元，消费内容更加精细。消费也从1.0向4.0进化。消费1.0是指纯购物体验；2.0是一站式购物体验；3.0是包括运动健康、奇幻建筑、主题乐园、免税商业、生态绿植、市井街区等多元包容无界性体验；4.0则是虚实融合的消费体验。

拓展较快的新业态多是和“95后”的消费习惯相关。一些品牌咖啡店近两年扩张的速度非常快，因为“95后”对于咖啡茶饮的单价承受能力更高。为进一步吸引年轻人，一些咖啡品牌逐渐“奶茶化”。新能源汽车业态同样如此。研究机构J.D. Power发布的2021中国新车购买意向研究，倾向于购买新能源汽车的潜客比例从2018年的3%上升至2021年的16%，其中“95后”潜客为各年龄段潜客中比例最高。

有些新商场甚至已经放弃传统零售业态，以纯餐饮、娱乐、个人服务业态成为年轻人打卡地。

业态取舍，“95后”是决定者

舍服饰零售 取体验消费

去年，天河北迎来久违的全新MALL——广州ICC环贸天地。人们发现，它与传统购物中心有一点很大的不同：服饰零售店消失了。

越秀商投总裁助理兼广州商管董事长张劲表示，ICC商场面积只有4.5万平方米，体量不算大，但地段优越。张劲说，据调研，项目辐射周边3公里范围内约61万消费人群，主要包括两类：一是周边中高端住宅的居住人群，其中19~35岁占70%，已婚的占60%~70%。他们关注家庭消费、个人健康、儿童教育。第二类是周边工作的商务人群，他们关注社交中高端圈层，注重个人提升。因此，ICC的业态规划以迎合这些人群的特点，以美食、美容、教育培训、汽车等业态为主，打造中高端消费群的交友场所，与天河路商圈形成差异化。

据悉，目前ICC的业态分布比例是：按建筑面积统计，餐饮35%、儿童约4%、零售1%、汽车10%、休闲体验22%、主力店27%（万达影院、威尔士健身房），整体出租率达97%。特别值得一提的是，ICC引入了多家华南首店和广州首店，包括华南首家梅赛德斯-AMG品牌体验中心和上汽奥迪品牌体验中心，广州首家LAVAZZA店、马爹利干邑世家旗舰店和万达寰映影院等多家优质品牌门店。

作为从业20多年的资深商业行家，张劲见证了十多年来从百货到国美苏宁式大卖场兴起，再到目前的体验式消费越来越多，真正卖物的店铺占比在降低。对于新业态，张劲更看好一些吸引年轻人的业态。比如，白天是咖啡店夜晚是酒吧的日咖夜酒24小时店， 以及可以变换不同主题场景的策展式概念店。

业态取舍 推动商圈转型升级

消费触点的焕新、消费内容的迭代、消费场景的营造构筑是检验零售商业项目是否具有吸引力的三要素。业内人士表示，相信未来商业市场将见证更多有趣的商场、街区、综合体开业。

而对于已开业项目而言，在迎合新消费需求方面也是相当拼的。曾丽表示，近期为了吸引国际美妆品牌进驻，有商场进行了整层改造，按照国际一线美妆品牌的要求进行升级，公共区域的设计装修、灯光都需要满足其需求，最终拿下租约。

让商家们在业态升级方面的不遗余力也与经济效益相关。据第一太平戴维斯广州商铺部负责人、董事张宸豪透露，新能源汽车体验店的承租能力强，一个200平方米左右的铺位租金可以达到20万元左右。这和以往服饰类业一平方米租金可能才100多元的差距是巨大的。

但也不是谁都可以吸引新能源汽车品牌的。张宸豪表示，目前天河路不少物业的现状，与新汽车品牌对物业形象的要求是有差距的。因此，天河路一些老的物业应该借着天河商圈的优势尽快实现转型和升级，继续放大天河路商圈的优势。此外，珠江新城也成为新品牌的选择，新的高端写字楼正成为布点选择对象。

此外，咖啡品牌的高速扩张也可能意味着快速收缩。张宸豪表示，咖啡茶饮品牌的开店成本是相当高的，第一轮的快速扩张是为了抢市场，到第二轮有可能出现因入不敷出而进行店面收缩的情况，甚至有些店可能在租赁期内就会提前撤场。

城市功能升级 促商圈分化

数据显示，近十年来广州购物中心保持着高增量波动上升，大概每4~5年迎来一波开业高峰，未来三年年均增量达157万平方米，预期2020年之后广州商业仍处于一个五年高峰增长期。

城市功能变化将带来商圈功能分化。张宸豪表示，广州的消费态势可借鉴香港的情况。在香港，游客通常去海港城消费，本地人的高端消费通常在中环，相对应的分别是广州的天河路和珠江新城。香港的outlet在香港迪士尼，而广州的则在番禺万博，附近都有大型游乐园。香港的西九龙高铁上盖是圆方，广州南站高铁站商业引入了新鸿基。广州的北京路和香港的铜锣湾，则都成为外来游客的打卡地。这种相似不是刻意模仿和规划形成的，而是大城市发展的规律。随着广州国际消费中心城市的建设发展，足够的游客量的支撑，会形成明显的游客消费区域，以及分化的本地消费区域，这种模式是广州城市功能划分所形成的。

对于未来，曾丽表示，广州面临两大重要机遇，一个是奢侈品的全球重新布局，新店重点会是国内城市；第二是免税店，广州国际消费中心城市的定位加上outlet的运营经验，让免税店的落地有更多想象空间。

去年底，广东发布了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的实施意见》，提出四个方面的举措：推动线上线下消费有机融合、加快新型消费基础设施和载体、加大新型消费政策支持、提升新型消费发展环境。在政策支持之下，未来可期。