社区团购:退潮还是重生「社区团购没落」

来源：经济日报

社区团购终于走到命运的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社区电商召开发布会，宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”，将沉寂多时的社区团购再次拉回到人们的视野当中。今年以来，监管力度不断加大，社区团购一度成为各大企业避而不谈的话题。持续亏损、资本退烧、监管趋严、投诉不断，有些社区团购企业逐渐退出市场，但也有一些企业迎难而上转型升级。面对全新的市场环境，社区团购是全面“退潮”还是走向“重生”？

行业发展有喜有忧

今年以来，随着有关部门对社区团购监管加码，行业发展态势急转直下。7月7日，同程生活正式宣布破产，并宣称“几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境”。在同程生活“猝死”的同时，十荟团也传出全国整体战略收缩的消息。橙心优选的日子一样不容乐观，记者近日多次打开橙心优选APP，不论是粮油调味、日用百货还是个护清洁等页面，多数商品都显示为“已售罄”状态。

企查查数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。而今年前8个月，社区团购赛道仅完成11起融资。

强监管下，企业命运不尽相同。今年3月份，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门，对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。9月14日，阿里社区电商继续发力，统一升级品牌为“淘菜菜”。

“我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时，帮助农民增加收入，让小店生意更好。”在阿里淘菜菜负责人戴珊看来，阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。

值得注意的是，美团优选、多多买菜日件量仍然领跑行业，优势凸显。虽然监管趋严叠加消费淡季，两大平台春节期间件量出现短期下滑，但随后平台通过活动运营件量得以恢复。天风证券数据显示，美团优选件量日均稳定在2300万，同期多多买菜日件量在2000万左右。

向近场电商演变

社区团购是源于社交电商的一种团购模式，在快速发展过程中，行业出现补贴大战、低价倾销等一系列问题，严重破坏了原有市场的价格秩序，损害了公平竞争的市场环境，给线下社区经济造成了冲击。

近日，国家市场监管总局局长张工在国新办发布会上表示，严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为，加强虚假促销、大数据杀熟等不正当竞争行为监管执法，坚决防止资本无序扩张，保护消费者利益。

随着监管趋严，社区团购野蛮生长的乱象有所收敛，行业粗放式扩张将告一段落，追求精细化运营成为下一阶段企业经营的必然选择。

据统计，近年来社区团购用户规模增速不断下滑，2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。行业退潮背后，实质上是传统的社区团购模式走进了“死胡同”。

当前，社区团购行业整体仍处起步阶段，需要持续进化和升级。天风证券认为，随着物流基础设施的完善，供应链效率提升，现有的社区团购有望进阶到近场电商阶段，最终进化为以社区为中心的综合电商平台，满足3公里至5公里半径内消费者生活相关的高频需求。

业内专家表示，在社区团购向近场电商的演变过程中，早期行业以“流量”为核心，各大平台依靠补贴、团长获客、主站导流等方式，快速抢占市场；下一阶段履约体系将成为市场竞争关键要素，高效的仓配履约体系，多品类、多层次的供应链将成为平台向近场电商进化的竞争优势。

“目前，各大平台相继入局社区团购行业，市场集中度将不断提升，其发展也会更注重服务性，而不是商业的逐利性。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

行业潜力有待挖掘

长期来看，社区团购行业的良性竞争利于行业发展，行业巨大潜力仍有待挖掘。天风证券数据显示，2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上化率为20.9%；在各种线上渠道协同作用下，预计2025年社区零售总市场规模将达到15.7万亿元，线上化率为45.5%。

“技术进步会推动商业，包括社区零售的发展，也会改变消费者的行为方式。”首都经济贸易大学教授陈立平表示，社区的商业机会还未被全部挖掘出来，未来20年至30年，培育中国零售业发展的主要土壤在社区。

“如何将电商平台和社区零售融合起来，既是一个机遇，也是一个挑战。”中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示，电商平台和社区小店未来一定是融合的关系。电商平台如果能将产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面嫁接到社区门店里，社区零售一定会获得非常大的成长空间。

长远来看，与远场电商相比，近场电商将为农产品上行提供新的动力。中国农业的结构性矛盾是供给过剩，卖难买贵，原因是流通效率低，信息不对称。农产品层层流转产生的信息误差，是供需不平衡的重要因素。此外，从全国来看，冷链物流等基础设施仍然十分薄弱。

根据近场电商模式的逻辑路径，通过搭建社区数字化销售服务网络，聚合确定性的终端消费需求，推动中小企业和农产品基地深度融入供应链，打通物流、商流、信息流、资金流，通过集中采购和配送，形成相对于传统零售和远场电商的时间和成本优势，进而降低全社会的交易成本。

“这种模式能够实现以销定产和以销优产，引导制造业和农业的高质量发展和数字化转型。”阿里巴巴社区电商湖北运营总监李标亚说。（经济日报记者 王轶辰）