切换新周期,首开股份的营销破局之道

冬奥过后，就到了观测楼市是否启动小阳春行情的节点了。不过，回顾春节前1月份的楼市状况，只能用喜忧参半来形容。

从几个维度来看，首先1月份房企的销售额同比出现下滑，证明房地产政策底浮现后，并没有迅速脱离市场底。据中指研究院发布的数据，2022年1月，销售业绩排名第一的房企销售额为504亿元，第二名为335亿元，第三名为279亿元。相比之下，2021年1月份排前三的房企销售额分别为：702亿元、654.7亿元和614.2亿元，可见头部房企业绩缩水的幅度。再看土地信号，据克而瑞地产研究中心的数据，今年1月多个二线城市土拍溢价率再创历史新低。以重点监测城市来看，平均流拍率升至21%，其原因主要是由于当前房企仍面临较大资金压力，加之大部分城市住宅成交未显回暖，房企的投资态度依然谨慎。另一个市场关注的焦点是，春节前最后一个交易日，A股房地产板块上市公司密集发布了业绩预告，27家房企预亏超693亿元。截至1月29日14时，共有64家A股上市房企发布了业绩预告，其中超2成房企释放大幅预亏信号，另有14家房企续亏，15家房企净利润预减，仅10家预增或略增。其中，亏损额最大的一家房企，2021年度预计亏损331亿-391亿元，其亏损幅度约为2020年该公司净利润的10倍。此时此刻，房地产终于体会到三年前，万科高呼“活下去”的真正意味。不过，进入2022年，经济环境发生明显变化，好消息纷至沓来。房地产重拾支柱型产业的官方地位，经济压舱石的作用得到肯定。政策暖风频吹在迅速恢复行业信心。全面降准、降息之后，偏紧的房地产金融环境有所松动。另外，近期越来越多城市出台购房补贴、公积金放松、降低落户门槛等支持性政策，催旺了一二线城市的成交回暖，尤其在北京的售楼处和中介门店里能感受到春节后人气的活跃，似乎预示虎年楼市将迎来“暖春”。市场的机会永远都是给有准备的房企。2022年如何应对？或许应该从上一年表现稳健的标杆房企中获得启示。在北京楼市，就不得不提到首开。根据克而瑞发布的2021年北京房企全口径销售榜单，首开股份位居金额和面积的“双第一”，凸显了在北京市场无可替代的优势地位。按全口径统计，首开去年全年销售额1149亿元，销售回款1194亿元，分别完成计划的104%、113%，同比增长7%、21%，签约金额和销售回款皆创历史同期新高。另外，经营性收入达1221亿元，同比增长22%，实现经营性正向现金流130亿，比2020年增加了179亿元。这个成绩单如果放在房地产曾经滋润的年份里，并不显山露水，但如果对照去年苦风凄雨的行业环境，这个业绩就显得十足耀眼了。从营销视角切入，首开诸多成功经验对业绩形成了保障，也暗合了新形势下房地产的发展规律，对行业应变2022年有一定借鉴意义。1、抓住结构性窗口期，去化为先这几年楼市呈现的特点是，上半年成交活跃度高，市场火热，下半年容易低迷，行情疲软，除了2020疫情突发之年较为特殊，基本上2017年、2018年、2019年、2021年都延续了这种走势。“前高后低，先热后冷”的往复循环，对房企最有意义的启示，就是抓住有利的上半年时机，尽可能创造节点，多去化，速销售，以此获得全年业绩指标的主动权。首开去年就本着“去化为先，应销尽销”的思路，把销售计划前置，时间进度前赶，改变了以往“前轻后重，年末被动”的局面。全面加强调度，合理分解指标，及时应对市场变化，牢牢把握住了上半年结构性的“窗口期”，实现了销售业绩的超预期增长，回款同步加快，让经营性现金流大幅增长。比较典型的项目，如：北京昌平奥森ONE实现签约107亿，连续5个月占据北京销冠之位；南京都会澜湾、江悦光年、成都云著、福州花满庭实现年内开盘即清；北京顺义公园都会、苏州科技城金茂府、福州天悦二期、海口美墅湾、杭州天青里、广州云湖壹号等13个项目开盘当日去化70%以上，为全年整体业绩的达成奠定了基础。

首开股份

2、扩大首开朋友圈，发掘潜力地块对房企来说，业绩目标的达成，离不开优质地块的获取。拿地考量时机，也讲究策略。市场普遍看好的地块，后期未必销售顺畅；而不被看好的冷门地块，也可能会有反差巨大的惊艳表现。所以说，拿地是门功夫，首开有独家心法和秘籍。首先，面对“两集中”供地新政，首开主动前瞻应对，顶层设计择取合作共赢的策略路径，巩固扩大“首开朋友圈”，与多家房企联合，分散风险的同时，也将有限资金得以高效统筹，做到审慎理性、科学研判、搭配均衡，既控制了土地成本，也精准的把握了投资机会和节奏。值得一提的是，下半年楼市转冷后，房企拿地热情骤降，首开保存实力，错峰拿地，在第二批次的集中供地中，投资规模位居全国房企前列，不仅挑到理想地块，还进一步拓展了公司的盈利增长空间，展现出非同一般的战略眼光。其次，首开善于挖掘非热点地块的潜力价值，把其他房企不敢触碰的冷门地块做成爆款项目。比如：去年首批次供出的大兴榆垡地块，拍地前业内普遍不看好该地块的销售前景，但首开与保利、新航城联合底价摘得地块后，经过深入市场调研和精准产品定位，以超低总价功能性小户型突围市场，赢得刚需客户的热烈追捧，首次开盘大卖266套，实现认购额5.86亿。另一个典型热销项目——中海首开拾光里，是去年北京朝阳区网签金额销冠，全盘成交近50亿。该项目地块当初是由首开和中海两家房企以底价获得，虽为板块内第一个新盘，但凭借产异化定位和创新产品设计，惊艳了东部市场，获得了超预期的销售速度和合理利润回报。

首开股份

除此之外，2021年首开还以底价获取了成都成华区青龙场和北湖、温州中央绿轴等项目，并以较低溢价获得昌平北七家、海淀永丰、丰台万泉寺等优质地块，还首次进入佛山、东莞、台州、常州、南通等城市，为2022年夯实了发展基础。

3、产品研发深入，运营效率获突破在市场分化、行情波动的周期中，能够持续贡献业绩的项目，基本都有“资源+产品”的双保险特质。资源代表土地价值，而产品则体现房企的技术研发水平和整体运营效率。首开这几年在产品上的进步，市场有目共睹，从原来的追赶姿态，慢慢成为行业的引领者。比如北京昌平的奥森ONE项目，显然地段上没有海淀、朝阳等热点板块那么突出，最终百亿神盘的筑就，更多源于产品的匠心投入和差异化创新。无论是“九宫格”户型的经典，还是精装细节的贴心，首开都在全维上实现了对同类项目的超越，刷新了市场的传统认知。

据了解，首开去年完成新版住宅产品设计标准化平台开发，实现了标准数据共享。继北京后，在苏州、福州、成都等三个试点城市完成了27个分册的产品标准化研发成果。并将绿建战略深入实施，其中密云国樾天晟作为北京首个被动式住宅，在近郊市场获得优异口碑和业绩。

当然，产品研发的深入也是提升高效运营管理的一环，从拿地到定位，再到开盘、清盘、竣备，一个完整链条是在关键节点目标的督导下，紧锣密鼓、有条不紊完成的。首开去年着力推进运营管理效率与市场的接轨：南京江悦光年拿地后6个月开盘，7个月清盘；珠海天钜三期实现14个月从拿地到住宅清盘；大兴熙悦宸著实现拿地595天竣工备案，创造了北京项目的新纪录。

春节过后，房地产经过痛苦的刮骨疗伤，将迎来重生重塑。抛弃一味追求规模，过度杠杆的发展模式，回归行业本质，尊重市场规律，满足客户需求，创造社会价值，真正塑造属于每个房企的可立足长远的核心竞争力。现在要清晰地认识到，房地产并非纯市场化的行业，因为关系国计民生，必然有调控政策相伴。经过2021年，地价、房价的“双控”将成为长效机制，持久的影响开发利润，房地产越来越像制造业，只有精细化管理，不断做好品质和服务，才能适应下一个大周期。