剑南春“销售前三”广告语引争议

剑南春近期陷入争议当中，一句标榜“中国名酒销售前三”的广告语引发业界质疑。

红星资本局发现，剑南春这句广告语近期在各大城市楼宇电梯广告不间断轮播。而白酒行业除了贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)两大龙头外，其他酒企争抢“老三”位置已经多年，营收暂时落后的剑南春宣称“销售前三”或涉虚假宣传。

剑南春并非“老三”，旗下单品居前三

在上市酒企中，贵州茅台、五粮液是绝对龙头。茅台预计2021年营收在1090亿元左右；五粮液还未预告业绩，但集团2021年总营收已突破1400亿元。茅五两位带头大哥的地位难以撼动，其他酒企只好为争抢“老三”而努力。

2020年洋河股份(002304.SZ)以211亿元的营收位列行业第三，2021年三季度为219亿元，已经创下历史新高；山西汾酒(600809.SH)也在2021年三季度收获172亿元营收，全年预计也将突破200亿大关。洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。

如果按照剑南春“销售前三”的广告语，这意味着其已经突破200亿元大关。红星资本局就此致电剑南春相关人士但未获得证实，仅表示“前三”的广告语是以其大单品“水晶剑”口径。

来自中国食品工业协会一份“全国白酒名酒品牌销售情况”表格显示，位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。但这个排名仅指名酒的单品，如“飞天茅台”；剑南春也是仅指其核心大单品“水晶剑”，严格讲应该是“水晶剑”进入了名酒销售前三。

据红星资本局了解，2020年“水晶剑”大单品成功实现销售额130亿元，仅次于飞天茅台、经典五粮液(普五)；2021年“水晶剑”大单品已经成功突破150亿元，成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品。

白酒行业分析师蔡学飞表示，剑南春这些年是“低调壮大”的典型，其核心大单品“水晶剑”在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。在中国酒类消费结构升级时代，剑南春作为老牌名酒，其高品质特征、品牌历史价值均得到凸显，它是消费结构升级最大的受益品牌之一。

而从“水晶剑”的市场零售价看，虽经几次提价，但目前52度“水晶剑”终端零售价仍为400多元，价格相对亲民，参考其他名酒价格也算得上良心价。相比“茅台不是用来喝的”，剑南春还真是消费者一瓶瓶喝出来的，长期以来都是餐饮渠道开瓶率最高的名酒之一。

独占绵竹产区8成市场份额

由于剑南春并非上市公司，其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。那么，剑南春2021年到底销售如何？在白酒行业中能排第几？

答案是进入行业前五有点悬，前十则很稳。

据人民日报消息，2021年1-10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%；上缴税金45.03亿元，同比增长18.75%，这两项指标在前10个月已超过2020年全年水平。

但这是集团包含非酒产业在内的数据。如果从产值推算，剑南春经过最后两个月冲刺后，全年总产值很可能达到或接近200亿元大关。这样的成绩已经超过了大多数酒企上市公司，说明剑南春已经重返白酒行业头部阵营，但仍落后于其他龙头酒企。

在剑南春所在的四川绵竹产区，现有白酒企业59家，其中规模以上企业21家。2021年1至11月，全市规模以上白酒企业实现工业总产值229.88亿元，同比增长30.2%；实现营业收入155.19亿元，同比增长17.3%；实现利润24.99亿元，同比增长16.6%；实现利税56.46亿元，同比增长33.2%。

这也意味着剑南春一家就占了绵竹产区8成左右市场份额。绵竹产区还有绵春、东圣、凤凰、杜甫、天韵、剑西、碧坛春等知名酒企，但实力还相对弱小。

目前，剑南春3万吨原酒扩能项目正如火如荼建设中，该项目总投资30亿元。按照绵竹市的要求，要争取再造一个“剑南春”。按照规划，绵竹将支持龙头企业剑南春做大做强，发挥品牌引领作用。其中，剑南春“十四五”末要实现营收250亿元，其他酒企实现营收70亿至100亿元。

能否重拾“茅五剑”的辉煌？

如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但剑南春因为当年复杂的改制问题，各种遗留问题太多，导致长期都是“只闻楼梯响，不见人下来”。在白酒行业估值持续飙升之际，全国范围已经很难找到更优质的未上市白酒标的，这些年剑南春也让各路资本垂涎三尺，经历了一次次绯闻，但一次次又化为泡影。

剑南春在巅峰时期曾与茅台、五粮液齐名，至今很多人印象中还停留在“茅五剑”时代，它是民间在几十年消费过程中的口碑流传，可见其深入人心。

然而“铁打的茅五，流水的老三"，用来形容中国白酒行业格局再合适不过。茅台、五粮液常年霸占白酒第一、第二的位置。但对于“老三”的认定，多年来市场也没有统一论调，主要是这个位置谁都坐不稳，坐上去也会被拉下来。

剑南春在发展过程中先后被洋河股份、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒等陆续赶超，排名也一掉再掉，以至于后来市场上就有了“茅五洋”、“茅五泸”、“茅五汾”等各种说法。

红星资本局对比龙头酒企的营收规模，在统一为集团口径后，茅台集团、五粮液集团营收均已是千亿级别，并瞄准了世界500强的目标。剑南春集团200亿左右的营收显然还难以望其项背，甚至大幅落后于泸州老窖集团，后者2021年的营收超过600亿元。

尽管剑南春在次高端领域实力强劲，但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后，舍得、水井坊(600779.SH)、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道，也导致次高端市场份额不断被蚕食。

有业内专家表示，由于中国白酒龙头地位已经高度固化，剑南春想要夺回辉煌时期一线品牌，难度将会非常大。

红星新闻记者 李伟铭