如程首度深度披露，民宿会员制的商业秘密

受经济内循环驱动,新消费品类迎来全面增长大爆发。随着疫情后旅游需求的强劲反弹,文旅行业再现新消费黑马——会员制民宿酒店预订平台,以其创新模式及产品性价比,持续引发热议。

2019年5月底,一个叫“如程”的会员制特色度假酒店预订平台横空出世,通过采购度假民宿酒店的空置资源,免费提供给有度假需求的消费者。自如程上线以来,陆续出现大量仿效者,而如程似乎从诞生第一天起就一直面临争议。

近日,互联网创投媒体B座12楼对如程创始人徐建军进行了独家专访,就备受外界关注的民宿会员制平台模式、产品逻辑进行深度对话,并且披露了如程背后的商业秘密。

以下是访谈精华节选:

关于模式:为什么是民宿会员制?

Q:「如程」作为你们公司向乡村文旅转型的重要抓手,这个产品最初的商业切入点在哪里?

徐建军:2018年,全国民宿有几万家的时候,我们发现,问题来了。乡村民宿是一个高客单、高毛利、低频产品。全国民宿的平均入住率只有27%,由于很多民宿运营者非专业出身,有50%的民宿处于亏损状态。7万家民宿每年空置的间夜有近2亿间。于是,就想,有没有一种方式把空置的房间利用起来。

Q:为什么用会员制模式而不是如OTA那样的模式?

徐建军:“好市多”的启发。沃尔玛是一个双边开放的商超模式,全球第一。而在美国第二大的是“好市多”,它只有4000个左右SKU,以会员平价,双边封闭模式发展起来了。如果用传统OTA模式,我们没那么多钱在公域烧,不会有任何弯道机会。

Q:民宿会员制刚出来时大家还不太理解。

徐建军:没有争议的模式创新就不是真正的创新。所以我们往前走得相对激进深入一点。直接抛弃二销会员制,采用了绝对会员制。绝对会员制对SKU要求比较高,如果边际成本不能做到无限缩小,就必须要库存率和折扣率非常高的产品,民宿房间比较符合,折扣大约在2.5到3之间,运营成本较低。绝对会员制在视频影视体育领域比较常见,在生活消费领域较少,大家接受需要一个过程。

关于争议:民宿会员制能跑通吗?

Q:很多人认为「如程」是一次华丽的冒险。

徐建军:「如程」是一个封闭的双边平台:一端是供应商民宿品牌,一边是流量转化而来的会员。核心是配置两端的运营能力,让用户在接受服务时达到满意。如果在这两端没有优势就不可能做「如程」。而「如程」最终的指向是供应链。说实话,以我们团队能力,做一个赚钱糊口的生意并不难。我们还是想做一件对行业有价值的事情。

「如程」成立时,行业一下子冒出十多家类似平台,我们团队忧心忡忡,甚至早在2019年就提前做了他们倒闭后带来衍生问题的很多方案,没有供应链优势和获取流量的能力,会员制平台就是个伪命题,迟早会出问题。

Q:「如程」刚开始发展迅猛,迅速累积了大量流量和会员,都是从哪里来的?

徐建军:最早一波用户是「二家」内容电商的自有流量的转化,推文后,第一天晚上转化了近1万个左右会员。后来和很多私域流量进行合作,ROI一直非常不错,4左右,这方面我们比较有经验,因为自己就是干这个的。2019年又吃了一波社交电商的红利,杭州是中国社交电商平台的大本营,占了地利。记得当时从「斑马会员」一天能来几万个会员。

现在的会员主要来源则是官方运营的老带新,就是老会员觉得体验不错,推荐给朋友,我们给老会员一定的会期或其他奖励。目前老带新推荐差不多占比60%。我们产品技术团队也比较成熟,带头人是原来阿里「来往」的产品带头人。

Q:行业内一直争议不断,「如程」这个生意是不是能赚到钱?你能在这里透露一些数据吗?

徐建军:会所审计数据,第一完整财年,会员费收入1.2个亿,第二个完整财年,受疫情影响,会员费收入九千多万。基本覆盖了成本。第二年略亏一些,亏在会员的获客成本上。

关于产品:提前规划的超值度假福利

Q:很多会员反映订房很困难,你们怎么面对这个问题,直接涉及用户体验。

徐建军:如程最早的房源都是花钱集采的,意味着要发挥每个房源的价值,不能空置。现在基本能做到这一点。每天平均入住率97%。一旦平均入住率这么高,肯定不能满足即时预订、即时入住的需求。如果有即时预订、即时入住的需求的满足,房间入住率差不多只能在35%左右,那「如程」就失去了帮商家去库存的价值,也就拿不到那么低的价格。「如程」比较适合有较宽裕的空余时间,或者能养成提前规划出行度假人群的需求。

Q:提前规划怎么解释?

徐建军:提前规划是社会资源匹配效率提升的重要路径,就像拜访别人提前几天预约,这样大家效率都提升。我们也希望通过我们极致的价格体验,能让更多人养成提前规划的习惯。这点,老外可能比我们厉害,他们今年圣诞节可能已经把明年圣诞度假全规划好了。

Q:我自己也是「如程」会员,但我感觉到杭州的房间太难订,现在又冒出个“快订专区”,这个权益的设置出于什么目的?

徐建军:这本来是为新手准备。为了新会员能迅速履约,体验民宿。加上现在平台老带新比较多,让老会员在推荐介绍新会员时更有说服力。我们平台技术后台有设置参数的,老会员的总房源量一直没有减少。同时,续费是会员制平台重要指标,防止老会员流失,给了一些快订权益。总会员多了,总房源就会更多,大家的选择也更多,根本利益是一致的。目前来看,确实老会员实际使用率很高,很多人办了不止一个会员,因为他们对平台规则研究得最透,而且也时间上确实比较自由,可以充分行使如程的会员权益。

Q:「如程」会向什么方向发展,或者说你们团队在运营「如程」两年后,想做什么?

徐建军:从供应链角度看,「如程」这两年带给我们巨大价值。最初是统一集采,现在60%以上商家已经按订单集采价结算。这是一个巨大的飞跃。是我们两年以来把收到的近两亿会员费,直接付给商家后带来的正面效应。这意味着,「如程」有机会从双边封闭平台往双边开放平台发展。

今年是乡村振兴和民宿行业的大年,我们在如程基础之上,也安排了很多适应最新形势和场景的新产品,大家不久就能看到。有兴趣的不妨继续关注。