欧洲杯将开踢 海信投资顶级赛事的生意划算吗？

中新经纬客户端6月11日电 (付健青 张猛)本周六(6月12日)凌晨3:00，推迟一年后的2020欧洲杯将重燃战火。官方披露的赞助商中，海信又一次站上了台。截至目前，海信尚未公开具体的赞助金额。本次欧洲杯的官方合作伙伴中，中国企业包括支付宝、海信、抖音、vivo在内。在已知的赞助费用中，据美联社报道，支付宝耗资2亿欧元于2018年11月与欧足联签署了一份8年合作协议。

尝鲜后上瘾，业绩却难言

算上2020欧洲杯，海信投资足球顶级赛事一共有三次。

在其他领域，海信还曾与老牌德甲劲旅沙尔克04、英国王牌车队-路特斯F1车队展开全面合作，成为美国电竞巨头EG战队官方赞助商，也于2020年赛季成为澳洲国家橄榄球联赛官方合作伙伴。

2016年，海信第一次赞助欧洲杯，成为2016年欧洲杯全球顶级赞助商。

海信法国销售总监曾表示，海信和欧足联签署了2年合约。海信赞助了4000万欧元(约合人民币2.96亿元)到6000万欧元，以获得2016欧洲杯的广告席位。

其广告出现在欧洲杯全部51场比赛中，每场比赛中都会有8分钟的品牌展示。那一年“海信电视，中国第一”的广告语被世界看到。但同时也有网友评论称，违反国内广告法。

海信视像(曾用名海信电器，以下均称海信视像)作为海信旗下主营电视生产的上市公司，虽然在2016年6月17日股价涨停，但是在整个欧洲杯6月10日-7月10日期间的交易日中，公司股价从6月13日开盘的15.72元到7月8日的16.29元，整体涨幅仅不到4%。

海信视像2016年年度业绩报告显示，报告期内，公司归属于上市公司股东的净利润17.59亿元，同比增长18.14%。

海信视像彼时称受益于全球化战略持续推进，根据IHS全球彩电出货数据，2016年海信电视出货量全球第三。同时海信智能电视、4K电视、曲面电视等高端产品也位居全球第三。

海信视像的经营计划提到，在全球市场，要巩固全球高端电视三强位置，做高端电视领导品牌。

2018年，海信延续2016年年报中所提及的全球化战略，作为FIFA世界杯官方赞助商再次登上世界荧幕。

海信集团在北京召开的发布会上介绍，花费近亿美元(约6-7亿人民币)。

同时，公司推出旗舰高端大屏U7、U9等世界杯官方指定系列产品。

不走运的是，2018年世界杯，有一个赞助了法国队的“华帝”搅局了海信的“全球计划”。

从宣称购买“冠军套餐”(抽油烟机、燃气灶、热水器)到夺冠退全款，华帝方面的统计显示，华帝实际支付的成本不超过8000万元人民币，这其中还包括了华帝经销商线下支付的成本，以及对法国队赞助的额度。

在众多中资企业赞助商中，由于法国队依靠“年轻风暴”夺冠。那一年，只有华帝被人记住。

2017年，海信视像年度报告显示，公司归属上市公司股东的净利润9.42亿元，同比减少46.45%。公司表示，净利的下降由于面板价格的大幅上涨。

2018年，公司归属上市公司股东的净利润3.92亿元，同比减少59.40%。公司表示，这是由于行业整体行情的持续下降。

净利从17.59亿元下滑到3.92亿元，海信视像只用了三年。

国外盈利增长缓慢，股民只剩用脚投票

大打全球战略牌的海信，国外盈利却多年增长缓慢。

中新经纬客户端梳理海信视像从2016年赞助欧洲杯以来的近5年财报发现，海信视像的国外地区，营业收入和营业成本始终相差不大。从2019年开始，才出现较大盈利。

同时，全球总营收从2016年的318.32亿元到2019年的341.05亿元，海信视像仅是小幅增长。唯有2020年的营业总收入393.15亿元，同比实现了15%的增长。

从公司股价表现来看，2016年6月13日欧洲杯开战，海信视像以15.72元开盘，到2021年6月10日的12.76元收盘。5年过去，花费数亿元大打国际品牌战略，海信视像股价却跌超18%。

专家：不要幻想一次投入终生受益

品牌宣传，不同于短期营销。赛事宣传营销三星已经走过了一条成功路，海信在此条道路上同样也已摸索多年。欧洲杯来临，平台已搭好，剩下就看海信自己怎么走。

家电行业分析师刘步尘对中新经纬客户端表示，三星是家电行业体育营销做得比较成功的一个案例。目前，中国家电企业也在加大对国际赛事推广的力度，此前，海信对世界杯的营销推广为海信开发国际市场形成很好的品牌支撑。另外，华帝和创维也在布局国际赛事。

资深产业经济观察家梁振鹏对中新经纬客户端指出，三星对世界性赛事赞助比较多，通过体育营销打开了国际市场，海信也是在某种程度上效仿当初三星国际化赛事的体育营销，海信赞助欧洲杯有利于国际化市场的开拓，也有利于海信在国际市场上更快地打开自主品牌局面。海信赞助欧洲杯，能够让家电品牌更加年轻化，赋予家电品牌情感，增强消费者的参与感，对家电品牌产生更高地认同心理。

刘步尘建议，体育营销贵在坚持，三星对国际重大赛事如奥运会的赞助一做就是好多年，效果慢慢显现出来了。中国企业也应风物长宜放眼量，不要幻想一次投入终生受益。此外，体育营销最忌讳促销式推广，就是那种一看就是卖产品广告，给人留下不好的印象。体育营销一定要定位于品牌推广，传播情怀及社会责任，这样的品牌才能引发公众好感。

梁振鹏认为，体育赛事投放费用都非常高，企业要谨慎衡量投入产出比，把钱花到刀刃上，把投入效果执行好。