文旅先锋|孙建东:以产业带动乡村 以露营思维开拓新型度假场景

在2021年中央一号文件中，国家对于新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署。当前, 各地关于实施乡村振兴战略的理论和政策研究已蓬勃展开, 相关产业关于落实乡村振兴的实践也在积极推进。

在此背景下，文旅产业的高质量发展，以及农文旅产业的有效融合，为加快乡村旅游业及关联产业的发展、拉动乡村市场的投资和消费、助推乡村振兴起到重要作用。

左：搜狐焦点文旅中心记者

右：日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东

近日，狐椒文旅针对“十四五”时期乡村振兴、文旅融合、数字文旅和露营产业等话题，与日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师孙建东先生展开了一场对话。

日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东

聚焦乡村振兴 夯实文旅融合驱动力

有关乡村振兴和乡村文旅产业的发展，孙建东围绕四个维度进行了分析。

第一，乡村振兴的前提是产业振兴。

孙建东强调，要以产业振兴带动乡村振兴。立足乡村，形成一种新的度假生活方式，首要任务就是要把产业带到乡村，把特定的人群和服务的场景带过去。美好的生态环境是乡村发展文旅产业的先天优势，过去中国文旅产业和旅游产业的发展更多是基于名山大川，但在近五年间，随着文旅产业的转型，越来越多原本看似普通的好山好水，逐渐被打造成为人们争相前往的目的地。孙建东讲到，要在每一个乡村找到各自的特点，找到各自客群的定位，进而为客群用户带来足够的配套设施和服务，为他们呈现符合自身定位的休闲度假场景。

第二，乡村振兴的瓶颈是缺乏人才。

过去乡村发展的新面貌更多是基于外观上的美化，但如今更需要内核。因此，乡村振兴需要人才支持，需要吸引城市当中有思想、有见识的年轻人才，这也是乡村振兴过程中的难点所在。乡村引进城市人才可以从提供就业岗位、加大政策支持、完善配套待遇等方面切入，了解人才需求，为人才在乡村的发展提供足够的发挥空间，共同助力乡村建设发展驶入现代化快车道。

第三，乡村振兴的关键是完善基础配套。

在过去几年间，国家为乡村基础设施的建设做出了一系列工作，也取得了显著成果，尤其体现在道路等相关硬件设施的建造上。伴随着乡村振兴的步伐，软件配套设施变得同样重要，包括乡村医疗保障设施、供水供电设施、排污设施等城市化基础配套。新时期乡村振兴的关键，在于城市化基础设施的完善。同时，基础配套设施的进一步完善，也是吸引城市人才回乡创业、扎根乡村建设的关键因素。

第四，互联网将改变乡村文旅产业的未来。

在整个中国互联网产业数据化的过程中，文旅产业目前相对落后。中国文旅产业本质上仍是一个单点的服务状态，即一个景区、一个酒店、一个民宿、一个农家乐这样的状态。随着文旅产业数字化的提出和倡导，下一阶段，数字化、互联网对于文旅产业最大的影响，就是会将一年几十亿级的旅游消费人群的消费行为、消费轨迹以及消费过程数据化，他们的消费频次和消费习惯也将随之被大数据记录下来。

未来，互联网在文旅领域的发展，或者文旅产业的数据化，更主要的是对于文旅产业本身数据化的过程，这个过程可能需要三到五年的时间。当文旅产业的数据化逐步成型，文旅领域、乡村领域，以及大的旅游领域，都将诞生一个巨大的产业空间。随着区块链技术的成熟，以及5G时代互联互通的广泛应用，文旅产业的发展将不再局限于城市场景当中，将会有更多自然场景和乡村场景收获年轻人的青睐。

日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东

自驾游时代来临 让露营成为一种生活方式

孙建东表示，当下中国的旅游市场，已经相对进入自由行阶段，自驾游时代已到来。自驾游、自由行用户的大量涌现，为露营产业提供了发展空间。随着自由行用户的增多，这类群体的需求不断丰富，很多传统的旅游景区、度假村逐渐无法满足他们的需求。他们往往更加注重旅游线路和旅途中的感受，享受自然力量带来的震撼体验。而露营产业正是基于这类特征，才获得了日益庞大的用户群体和产业基础。

孙建东强调，他追求的目标就是让露营成为人们的一种生活方式。通过日光域，让城市人在大自然中找到第二个家。在他看来，露营产业拥有巨大的市场前景，旅游市场更为广大的发展空间将落在乡村或大自然当中。露营产业的出现，以及营地配套设施的完善和健全，将会承载大量城市人口的周末甚至节假日的休闲度假生活。

2020年的新冠疫情，给中国文旅市场和旅游市场带来了不可避免的冲击和影响。疫情期间，日光域通过快速调整节奏和状态，找到了市场突破点和新机会，在很大程度上减小了疫情带来的冲击，甚至北京密云区日光山谷项目成功扭转局势，年收入实现了翻倍上涨。谈及成功经验，孙建东从三个方面进行了分析。

第一，团队应急迅速，市场预热充足。

疫情发生后，日光域在极短的时间内便开展了远程办公，线上全面复工，包括进行线上营销、客户互动等工作。同时，还孵化出了大量的客群，做足了市场预热，因此在疫情进入常态化防控后，日光域取得了优异的市场成绩。

第二，对于市场有准确的认知和判断。

疫情对于传统文旅的打击较大，但对于新兴文旅预示着新机会。日光域面对的客群大多是家庭客户，在经过长达数月因疫情而封闭外出的情况下，他们的出游欲望强烈。同时，日光域呈现的场景并非传统景区的大客流模式，而是基于木屋、帐篷，房车等较为私人的自然度假空间，这为很多家庭提供了新的出游选择。

第三，业态的变化跟上客群心理的变化。

当经济发展到一定阶段，人们更愿意开始回归内心和真我。疫情的到来，使中国社会提前步入了这个阶段。疫情发生后，越来越多人意识到健康和家庭的重要性，他们希望腾出更多时间陪伴家人，携家人到户外或乡村等接近大自然的环境中度假。这一客群心理的变化，也是值得整个中国文旅产业思考的一个方向。

日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东

以保护自然为依托 引领新型度假场景

关于中国文旅产业和旅游产业的未来，孙建东表示市场空间巨大，将呈现高速增长，并预测五年后中国的旅游消费人次有望突破百亿。未来露营产业所形成的消费空间同样巨大，五到十年内露营领域有望诞生一系列上市公司，同时露营产业将进一步改变人们的生活方式。同时他指出，目前中国文旅行业仍存在两个较为明显的痛点。第一，产业运营还不够精细；第二，文旅行业的投资偏重。

基于这两个现存的痛点，日光域集团自五年前切入文旅行业时便开始了关注和思考。为多维度、多层次地激活文旅资源和资产，打通文旅项目全产业链，日光域首创了O-EPC-S模式。该模式集运营前置、项目顶层策划、设计、施工、采购、销售于一体，通过达到设计精准、投资精准、建设精准、销售精准，能够有效地保证投资回报，实现投资效率最大化。

目前，日光域下设日光旅文、日光生态、日光旅居、日光科技四大事业板块。其中，日光旅文所打造的度假模式被称为一种“家庭度假、朋友聚会的新型度假场景”。孙建东指出，与传统模式相比，这种新型度假场景实现了三个维度的突破。

第一个维度，产品类型。

以家庭亲子类产品为例，日光域对三个层面的产品进行了创新和突破。首先是娱乐层面，以主题乐园的游乐项目为主；其次是教育层面，在娱乐的同时融入带有教育属性的概念；最后是家庭关系层面，这是日光域重点打造的新型度假产品之一，在游玩的同时达到改善或增进家庭关系的目的。例如全家老少共同动手完成一场烧烤，例如孩子在父母的搀扶和引导下学会骑马、滑雪，在这些项目中，家庭中的每一位成员都成为不可替代的角色。

第二个维度，开发强度。

在新型度假场景的打造中，日光域对于旅游项目的开发强度存在差异化。例如在千亩规模的开发范围里，要求不超过10%的开发内容强度，更大程度地保留更多原始的山山水水，以大自然为主体，这样有效避免了传统旅游项目可能存在的开发程度过重等问题。新型度假场景所形成的产业空间，不会出现人挤人的大客流现象，这样的一种业态也更加符合当代消费者的追求。

第三个维度，教育理念。

新型度假场景越来越追求并倡导保护环境、助力公益等符合社会主旋律的观念。这种理念得到了越来越多客户的认可，尤其是带孩子出游的家长，他们更加愿意和日光域一起做守护大自然的事情。从以上维度来看，新型度假场景更加注重对于大自然的理解。

日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东

深度自然+本土特色 打造专属日光系营地乐园IP

基于慢生活、微度假、自然生活的理念，目前日光域集团所打造的北京密云日光山谷、日光庄园、日光里、日光里·中国福院儿、海南万宁日光海岸、内蒙古日光草原已开业运营。2021年，湖南益阳日光湖畔、新疆乌尔禾日光绿洲等项目将陆续开放。

孙建东称，文旅项目地域特色与度假休闲的结合，应兼顾自然环境和本土特色。同时，日光域将会持续打造专属日光系营地乐园IP，使项目更具鲜明特色。

第一，顺应自然环境。

对于自然度假而言，每个区域都会有各自的自然环境属性。日光域推出的文旅项目，都是基于自然资源本身的特点而做出的深度表达。首先，日光域在选址上看重自然环境的优越；其次，在场景设置上满足家庭客户的需求。例如，北京密云日光山谷设有专门为学龄前家庭打造的自然项目。日光域打出了一套组合拳，通过置身自然环境，传达人文温度，服务家庭客户，让人们能够深入体验并感受自然环境的美好。

第二，挖掘本土特色。

同样，每个地域也都存在不同的本土特色。例如内蒙古乌兰察布日光草原的所在地，那里拥有蒙古包、牛羊肉等优质的本土元素，日光域在此基础上对饮食文化进行了本地化的挖掘，不断推出满足客户口味的特色餐饮。例如北京密云日光山谷项目，日光域会挖掘密云水库与水库周边的特色，进而对这些文旅产品进行专业包装，最终呈现在客户面前。

2021年，日光草原将发展成为集住宿、餐饮、娱乐、研学于一体的草原旅游度假目的地。其中，日光山谷将完成从体验到产品落地的过程；日光庄园将打造京郊法式庄园和网红打卡地；日光海岸将提升餐厅、KTV、住宿等产品体验；日光里中国福院儿致力于打造成为北京密云更优质的精品民宿品牌。据透露，日光域集团在2021年将筹开八个日光营地乐园旗舰项目、八个日光里精品轻奢生活空间、四个日光农场，以及八个日光城市公园营地。

孙建东强调，露营产业在未来的发展过程中，始终要坚持的一项原则就是给予大自然真正的敬畏和保护。当一个人真正以保护环境、保护生态的视角去做投资开发时，他获得的价值一定会更大。

日光域集团董事长、露营天下创始人、中国乡创联盟联合发起人、日光营地乐园总架构师 孙建东