几十年的动漫IP持续吸粉带给我们什么样的启示

几十年的动漫IP持续吸粉带给我们什么样的启示

赫杨

EVA是《新世纪福音战士》的略称，最新剧场版“终章”在日本上映四周票房突破68亿日元。这部由EVA之父庵野秀明执导、khara工作室制作的作品，横跨26年终于划上了句点，虽然在日本国内遭到部分粉丝吐槽，但是依然未能阻止票房持续增长之势头。

像EVA这样历经多年持续吸粉的神作在日本动漫界不胜枚举，日本动漫IP用户粘性之大实为惊人。那么，其产业究竟是用何种方式创造出神级IP的呢？

动辄几十年长线剧情制造“陪伴感”

动漫界有这样一段逸事：庵野秀明是宫崎骏的徒弟，宫崎骏对庵野秀明说“你可别再拍了”，庵野秀明自己也表示“真的不想再拍EVA”了，但仍然一部一部地拍了下来。大家从EVA整部作品的时间线上，也可以看出庵野秀明“拍到快吐血”的说法应该不假。

在日本动漫界，像EVA这样拖长时间线的作品不在少数。比如《魔卡少女樱》系列，漫画原作作者CLAMP可谓冷饭热炒大师：主人公小樱、小狼从小学开始折腾库洛牌，好不容易折腾完，又跑到别的作品里插一脚；《美少女战士》系列，三十年里似乎从未消停，主人公月野兔的前世今生讲了个遍，所有已知星体都被拟人化了一遍，漫画、动画、真人版电影一应俱全，可谓圈钱鼻祖……

细数这些动漫IP，“寿命”都是以几十年为单位的。假设一个读者最初接触作品的年纪为10岁左右，那么就是妥妥的从小看到大。一个故事会拖如此之长，甚至导演拍到吐血依然停不下来，首要原因当然是有利可图，但不可否认，这种创作模式确实创造了作品与观众之间深刻的“羁绊”，营造出珍贵的“陪伴感”。正是这种“念旧情结”驱使观众们一边“恨铁不成钢”吐槽剧情，一边又忍不住掏腰包买票。制作方的聪明之处在于，每一次圈钱行为都打上“重温青春”的旗号，从剧情设计到后期宣传，无一不充满小心机。

作品质量暂且不论，从商业模式来看，利用粉丝的念旧心理增大IP粘性行之有效，值得参考。

探讨内心成长与共鸣获取“认同感”

EVA在推出第一部动画时，曾经被骂得很惨：故事灰暗、情节晦涩、制作粗糙……但庵野秀明把该风格贯穿始终，却受到了意外的好评：粉丝表示即使直到最后仍有很多谜团未解，也并不影响该片被奉为“神作”。

作品耐看的一大重要因素在于：引发共鸣与感动。日本动漫作品特别擅长探讨两方面内容——一方面如EVA，通过各种难解的隐喻探讨心理问题，这类作品往往给人造成灰暗的印象；一方面则如《灌篮高手》《海贼王》，通过对主人公成长的积极描写兜售梦想。前者的目标群体和后者的目标群体不完全重叠，但其模式都是通过给观者提供情感需求的回应，以此抓住观众，进一步抓住市场。前者往往带给人一种“治愈效果”——看，原来作品主人公也像我这样内心纠结，原来我并不孤单——知道了这一点，观众就被治愈了。而后者往往带给观众一种“暗示效果”——渺小如我，也一定能像作品主人公一样战胜困难、坚持到底、取得胜利。

纵观日本动漫界各大神作，均可在其中窥见此秘钥，即探讨内心成长、以此获取“认同感”。近年来，我国动漫作品也渐渐意识到挖掘内心戏的重要性，但仍未逃脱单纯炫技的诱惑与桎梏。预计，增强观者自我代入感、给观者制造成功体验的小成本制作将进一步抢夺市场。

打破次元壁多渠道吸粉保持“记忆度”

除了会煽情，日本动漫也非常善于打造明星品牌，每一部神作都有自己的周边品牌。如其他实体产品制造商一般，动漫公司这种把作品当作产品的用心经营也值得我们关注与学习。

日本动漫产业有个不成文的口号：总有一款适合你。动漫品牌采取多种形式攻略市场：漫画，TV动画，OVA，电影，游戏……不喜欢纸媒？没关系，拍成电视给你看；不喜欢看剧情？没关系，游戏可以试一下，《宠物小精灵》就是以游戏获取巨大成功的著名实例。

其次，动漫品牌深谙“破壁”吸粉技巧。比如，请当红歌手为作品创作、演唱主题曲；请著名演员为作品中的角色配音等。这种做法打破了次元壁，扩大了作品在各个领域的影响力。试想一部漫画要制作剧场版了，原本设定的主要观众群就是原作粉丝，但请了当红歌手创作主题曲后，流行音乐界也会对作品进行宣传；而请了著名演员为角色配音后，演艺界也为作品展开宣传……使用这种“破壁”方式扩大作品影响力的成功案例有：邀请著名歌星滨崎步演唱主题曲的《名侦探柯南》；邀请知名演员神木隆之介、上白石萌音配音的《你的名字。》等。

再次，动漫品牌积极争取日常曝光率。比如，与各种餐厅、咖啡厅联合举办期间限定活动，推出与作品主题相关的食物、饮料；时不时与交通公司、便利店联合推出纪念品，或定期企划、发行网上抢购的周边产品等。与售卖商品的获利本身相比，多渠道下日常曝光率的增加才是目的所在。著名的案例有《名侦探柯南》与日本大型铁路公司JR联合推出的“盖章拉力赛”、《BLEACH》与animate café联合推出的期间限定主题咖啡厅活动、《哆啦A梦》为纪念剧场版《大雄的新恐龙》上映与罗森联合推出的主题甜品、《鬼灭之刃》和罗森合作推出的主角饭团等。多模式宣传，让日本的动漫作品在粉丝及大众中间都长久地保持了“记忆度”，这种“记忆度”可兑换为IP粘度。

产业链上下游共同运作提升“商业度”

通过分析，不难总结出日本制造神级吸粉IP的商业路数：在新作企划阶段，插入大量以引起观者共鸣为目的的情节设计，或干脆以探讨社会心理问题、目标群体内心成长为主题；一个IP启动后，通过跨界合作、增加日常曝光率等各种手段刷存在感，让作品始终不离开粉丝视线，而本身这种宣传手段却并不烧钱，反而圈钱；牢牢抓住粉丝念旧情结，锁定目标人群，把一个IP的剩余价值榨取到极致。

当然，在该商业模式运作中，“制作委员会”的存在至关重要。简单来说，从前在日本动画片的制作是由电视台、广告代理商、赞助商、动画制作公司共同筹备的，这种情况下作品的著作权主要掌握在动画制作公司一方，被称作“动画制作公司式”运作，这种方式存在的最大问题是没有足够的财力开辟推广其作品形象所需的物流渠道和销售网点。1995年，以EVA为里程碑，“制作委员会式”运作成为主流，它是由电视台、广告代理商、玩具制造商等共同出资，作品的版权为出资方共同所有的运作方式。制作委员会式运作使“混合媒体战略”登上市场舞台，这也是一部作品能够发展出漫画、动画、游戏等各种形态、能够采取各种跨界合作宣传的根本原因。

目前，以我国动漫产业发展阶段来看，推行“制作委员会式”运作的条件还未完全成熟。但该方式作为成功案例，值得思考与借鉴。虽然不可盲目照搬商业模式，但日本动漫IP吸粉三大神器——“陪伴感”“认同感”“记忆度”，却是目前我们可以拿来即用的重要经验：只有制作出能给粉丝带来“陪伴感”、让粉丝获得“认同感”的作品，才有为其获得“记忆度”而进一步投资的价值。并且，如果我们的动漫产业有强力资本的介入，也许可以直接超越“制作委员会式”运作走向下一个阶段。

(作者为大学讲师，日本国立国语研究所共同研究员)