唯品会收购乐峰「蜂鸟新零售」

来源：国际金融报

五年前，唯品会斥资逾1亿美元拿下明星美妆电商平台乐蜂网75%股权，期望将其打造成为“美妆版唯品会”；五年后，乐蜂网宣布关停，黯然离场。唯品会的理想与现实相去甚远，这期间，究竟发生了什么？

继尚品网后，又一家垂直电商平台宣布退场。

这一次，是由知名主持人李静创立的美妆垂直类B2C网站——乐蜂网。

近日，乐蜂网通过微信公众号发布通知称，由于公司业务调整，乐蜂网(包括PC端及APP端)均将在2019年9月18日停止运营，届时用户将不能登录乐蜂网。

对此，唯品会回复《国际金融报》记者称，出于业务调整的考虑，唯品会旗下的乐蜂网确认将在近期关停。在获得乐蜂网股东的一致同意后，有关部门已做好了关停的相关准备工作，包括对用户的及时告知和售后咨询工作。

事实上，在业内人士看来，乐蜂网的停运早已是意料之中。

自被唯品会收购以来，李静个人明星光环逐渐淡去，由她所带来的用户和品牌价值也连年走低，黯然离场的命运早已进入倒计时。

曾自带明星光环

乐蜂网也曾有过高光时刻。

资料显示，乐蜂网系李静创立的东方风行集团于2008年推出的美妆垂直类B2C网站，主售美容护肤、彩妆香水等化妆品品类，上线后凭借精准用户定位、强势市场营销获得业内高度关注，曾于2008年、2012年分别拿到了红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方数千万美元的融资。

作为一位知名主持人，李静自带流量、明星资源以及输出端口，这为乐蜂网的迅速成长奠定了基础。

据了解，自创立之初，乐蜂网的定位便是提供“女性时尚解决方案”，于是，李静主持的《美丽俏佳人》节目成为了网站非常重要的导流入口，作为内容和推广端不断在美妆市场输出影响力。

此外，资深业内人士李达告诉《国际金融报》记者，发展自有品牌曾是乐蜂网创立之初运营工作的重点。

彼时，乐蜂网相继推出了静佳JPlus、静佳Jcare、静佳Jmixp，静佳Jlynn等自主化妆品产品线，并凭借网站核心优势“明星达人”展开推广工作。在李静、小P老师，梅琳老师等高人气时尚达人的站台下，这些自主品牌一经推出就备受消费者信赖和追捧。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际金融报》记者采访时指出，乐蜂网的长处从来都不是销售运营，之所以能够在短时间内把品牌做大做强，最重要的原因就是李静把她在娱乐界的光环、人脉资源和娱乐推广能力都移植到了网站上来。“对美妆品用户而言，很难抗拒各大明星和时尚达人的轮番推荐，乐蜂网可以迅速借助各种娱乐资源扶植起一个区域品牌甚至新品牌，并且积累起各大电商都最为羡慕的人气社交圈子”。

公开资料显示，2012年，乐蜂网实现销售额19.8亿元，其中自有品牌贡献了4亿元。

然而，乐蜂网也并非没有竞争对手。彼时，凭借创始人陈欧一句“我为自己代言”的广告，聚美优品迅速积聚人气，打响品牌知名度。仅上线不到一年，聚美优品的用户数量便紧追乐蜂网。据报道，2013年，聚美优品的销售额达到60亿元，而乐蜂网却仅有30亿元。

最终，聚美优品于2014年赴美上市，而乐蜂网则以1.125亿美元将自身75%的股权出售给了唯品会，后者由此成为乐蜂网的大股东。

对于唯品会当初并购乐蜂网的原因，曹磊认为，唯品会可以通过其最为自豪的买手资源、议价能力、客户资源等为乐蜂网持续提供“弹药”，助其进一步降低采购和运营成本；乐蜂网则通过将美妆产品整合到唯品会产品中，进行打包销售或交叉推广，达成“反哺”效果。

此外，曹磊还总结了两点动因：第一，补强化妆品类目。唯品会此前两年的主营品类仍然是服装服饰，且服装电商的竞争现在在国内较激烈，唯品会需寻找第二粒“定心丸”，最好的出路就是补充优势品类电商，强化自身核心竞争力。第二，此举是乐蜂提前寻找退路。乐蜂网的销售有很大一部分来自于“达人经济”效应，这样运转背后风险很大，一旦达人效应降低，会对整个销售造成重大创伤。

割舍背后

在唯品会收购乐蜂网之初，外界曾有观点认为，美妆品类或将成为唯品会的重点发展业务，乐蜂网将支撑起唯品会美妆品类，并带来美妆市场的流量。

曹磊指出，唯品会当年收购乐蜂网是为了做大它自身美妆的品类。目前，美妆已经成为仅次于唯品会服饰穿戴的第二大品类。

那么，唯品会为何选择在此时停运乐蜂网？

曹磊指出，唯品会于2014年成为乐蜂网的大股东之后，就曾传出会对其进行“重整”。据了解，当初乐蜂网的业务主要包括渠道业务和自有品牌业务，其中渠道业务在总销售额中占比巨大，但毛利率却远低于自有品牌的毛利率水平。值得注意的是，在并购前，乐蜂网将其业务进行了分拆，唯品会实际上只收购了乐蜂网的渠道业务，经过近几年的运营，唯品会已经成功扭转了乐蜂网渠道业务方面的亏损，乐蜂网所积累的用户、供应商等也都逐渐被唯品会“同化”吸纳。

“据我们了解，在并购乐蜂网后，乐蜂网的人员就全部整合进唯品会，在内部不再对二者进行区分，对外也很少再单独提到乐蜂。”曹磊直言。

曹磊认为，多年来的业务合作，乐蜂网逐渐“唯品会化”，品牌也逐渐走弱，因此，出于降低经营成本的考虑，关闭运营乐蜂网早就在意料之内了。

此外，唯品会停运乐蜂网或还与自身的战略调整有关。

2018年年中，唯品会顺应大势，表示要回归品牌特卖战略中心，在货品、价格、渠道、运营等不同层面，牢筑纵向边界，使折扣零售商回归实用主义商业本质。

回归特卖战略以来，唯品会运营数据和财务业绩持续向好，2019年第一季度，唯品会实现净营收213亿元，同比增长7.3%，GMV达338亿元，其中，服饰穿戴品类继续加注对GMV的贡献，占比超50%，同比增长16%。2019年第二季度，净营收增至227亿元，同比增长9.7%。除成功保持27个季度连续盈利外，活跃用户数也呈现11%的稳定增长态势。

2019年7月，唯品会宣布收购杉杉商业集团有限公司100%股份，开始布局线下奥特莱斯业务，强化线上线下特卖生态体系。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚曾表示，自唯品会重新聚焦折扣服装和盈利能力，财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善，证明战略的有效性。未来，唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额，并有信心继续稳步提高盈利能力。

在曹磊看来，如今，电商“红利”时代早已过去，垂直电商在各大巨头的洪流下艰难生存。乐蜂网的停运其实是完成了它的“历史使命”后急流勇退，这与当年京东收购“一号店”和“易迅网”后淡化其独立平台和品牌如出一辙。据了解，为了做大自身的商超、3C家电品类，京东在接受、吸纳了一号店和易迅网的流量、货品、物流、供应链、用户等全部资源之后，也逐渐让其退出了大众的视野。