海尔智家：场景化生态重构价值空间

“智慧家庭要打造全新的场景化生态，‘三翼鸟’就是这样一个场景品牌。”海尔智家总裁李华刚表示，海尔智家坚持从高端品牌向场景品牌、生态品牌发展，放大用户价值，实现从产品溢价到体验溢价的转型。

今年以来，家电行业增长乏力，企业纷纷转型瞄准场景这一新赛道。“三翼鸟”平台上线以来，海尔智家从客户需求的满足中持续获得服务体验溢价。

高端品牌增势强劲

2021年前三季度，海尔智家实现收入1699.64亿元，扣非归母净利润为90.56亿元，同比分别增长10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2个百分点。

营业收入和净利润逆势增长，尤其是毛利率水平提升，首先得益于高端品牌卡萨帝销量高增长带来的产品结构优化。

财报数据显示，今年前三季度，卡萨帝销售收入同比增长57%，并在高端市场占据明显优势。

“卡萨帝高增长的背后是公司高端化战略十余年的积累。”李华刚表示，从2006年到2016年，公司用了十年时间打造卡萨帝，融合了全球先进技术，包括并购三洋取得一流的工艺，并购Fisher&Paykel获得无油压机，并整合全球顶尖设计资源等，通过多次迭代和融合，造就了卡萨帝的高品质。“高端品牌的核心是能够捕捉到用户的认同。”李华刚介绍，2018年卡萨帝推出整套解决方案，冰箱、空调、洗衣机等产品都有自己独特的设计风格。“就是把商标撕了，也可以找出哪个是卡萨帝。”

2019年，卡萨帝主推“智慧”，所有的产品都可以互联；2020年打造了卡萨帝互联平台，每台产品都可随时升级；2021年卡萨帝社群上线，卡萨帝成为一种生活方式。“卡萨帝的创牌之路与众不同，是一条贴近用户的交互之路，从来没打过价格战。”李华刚表示。

从市场份额看，卡萨帝冰洗空三大优势产业表现突出，卡萨帝冰箱均价为行业的2.5倍，前三季度在价格超过万元的产品市场份额为37.4%；洗衣机均价超行业2倍，前三季度在价格超过万元的产品市场份额为77.2%；前三季度卡萨帝空调销售收入增幅为68.6%，在价格超过1.5万元的产品市场份额为36.5%。卡萨帝厨电、热水器等产品方面，1-9月热水器销售收入增幅为47.7%，厨电销售收入增长123%。

海外疫情持续，但海尔智家海外市场逆势增长。

海尔智家的出海之路与别人完全不同，这是一条痛苦的创牌之路。创牌就要建海尔智家自己的制造基地、营销中心、服务体系、研发机构，建设整个体系需要大量的投入，因此创牌过程中很多年都是亏损的。

“厚积才能薄发，经过多年的积累，本土化创牌效果近几年开始显现。”负责海外业务的海尔智家副总裁李攀介绍，海尔智家在欧洲高端市场占比达到40%。

公司的企业文化在海外并购与整合中起到了核心作用。李攀介绍，海外并购中，公司把人单合一的文化进行“沙拉式”融合，充分尊重不同文化背景所有员工的价值，给予充分的创新环境和激励机制。

数字化重构流程

今年以来，原材料价格持续上涨，制造业面临挑战。海尔智家通过数字化转型，实现了整体费用率的优化。

“数字化转型不是简单的信息化，数字化是重构，目标、组织、流程、机制全流程重构。”李华刚介绍，通过数字化转型，公司的营销、物流、服务、员工、用户和客户全部都上平台。

公司的数字化转型始于2020年。公司副总裁、首席财务官宫伟介绍，首先将6万家线下专卖店搬上平台，使其具备与传统电商渠道同样的数字化运营效率和竞争实力。

此后，公司实施“四网”融合和“四端”体验战略。宫伟解释，“四网”即销售网、物流网、售后网、服务网；“四端”即客户端、员工端、服务端、物流端。“四网”融合、“四端”体验打通后，公司线上线下的客户、员工、物流方、售后服务方、系统、用户都进入了统一的平台，节省了中间环节的传递、统计和沟通成本，同时精简了型号，带来了库存的下降和人员的优化。

同时，数字化平台的应用缓解了原材料成本上升的压力。在预判原材料价格可能上涨的背景下，公司提前采取了产品、客户、用户上平台的策略，爆款型号产量扩大，型号种类大幅减少，聚焦优势资源，有效缓解了原材料价格上涨压力。

“以洗衣机为例，单型号最大爆款基本上一年在100万台以上，便于提前锁定原材料价格。”宫伟介绍。

今年下半年以来，海尔智家数字化转型全线铺开。宫伟表示，平台激发了用户主动参与话题交互的积极性，增强了用户黏性，降低了获客成本。

场景生态引领未来

“智慧家庭要打造全新的场景化生态，‘三翼鸟’就是这样一个场景品牌。”李华刚介绍。

2019年9月，公司在上海建设海尔智家001号店，这种场景模式迅速得到广泛认同，并成为“网红店”。

“001号店如此火爆的根本原因，就是采用了场景化布置，不是展示一个产品或一套产品，而是一种生活方式，紧紧抓住年轻人对未来生活方式的场景需求。”李华刚表示。

2020年，公司在北京的001号店开业，正式推出全新的场景品牌，命名为“三翼鸟”。2021年8月，“三翼鸟”平台上线，一个基于智慧平台可以与用户实时交互的生态场景品牌逐渐形成。

“场景化生态意味着家电销售后只是开始。”对于“三翼鸟”场景化生态的意义，李华刚解释，“三翼鸟”是一种生活方式，这是一种交互的方式，消费者不再是销售记录上的一个名字，而是平台上可以交互的日活用户。

目前，“三翼鸟”平台上已有190多万日活。随着场景化生态的推进，交互分享可能产生新的需求，商家不再仅仅从产品销售中获得产品溢价，而是从客户需求的满足中获得服务体验溢价。

“‘三翼鸟’场景品牌刚做一年多，但已经感受到生态化平台价值重构带来的巨大市场空间。不仅是家电，生态将覆盖众多行业，协同家电行业发展，这是海尔智家选择的可持续发展之路。”李华刚说。

从A股沪市主板到中欧所D股，再到香港联交所H股，海尔智家成为内地唯一的“A+D+H”三地上市家电企业。持续的资本运作，为公司开疆拓土提供了有力支撑。公司高质量发展，也为股东带来持续的回报。

为充分激发员工创新创意的积极性，公司持续推出了核心员工持股计划和股票期权。公司副总裁兼资本市场部总经理黄晓武介绍，公司的A股核心员工持股计划（2021年-2025年）专户已经以27.79元/股的价格受让公司A股回购账户股份2500多万股，H股核心员工持股计划（2021年）则通过港股通在二级市场买入公司H股股票375.7万股。公司的股票期权拟定了2021年归母净利润同比增长30%、未来四年归母净利润年均复合增长率不低于15%的增长目标，将核心员工利益与公司利益绑在一起。

公司持续重视股东回报。黄晓武介绍，公司上市以来分红的金额超过200亿元，公司制定了持续提升分红比例的规划，计划用三年时间把分红比例从净利润的30%提升到40%。

此外，公司推出了旨在维护公司合理市值的回购及股东增持计划。黄晓武介绍，今年3月5日公司董事会通过回购部分社会公众股份的议案，拟在未来12个月内以集中竞价的方式回购部分A股股份，回购价格为不超过46元/股，回购总金额不超过40亿元且不低于20亿元，截至10月底已完成回购7183多万股，耗资近20亿元。

基于对资本市场长远发展及对公司经营前景的信心，公司实际控制人海尔集团及其一致行动人海创智推出了增持计划，拟以不低于3亿元的资金在未来6个月内增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海创智已增持2700多万股，增持均价为25.01元/股，增持金额超过6.75亿元。

“海尔智家高质量发展的目标，就是要实现用户、员工和股东利益的共赢。”李华刚表示，“对用户负责才会有持续的市场需求，对员工负责才能激发员工创新激情，两个都做到了，公司就有优异的业绩回报股东。”