明星代言，不能出了事就道歉了事

近来，明星代言“翻车”事件频频上演：某女星代言的奶茶品牌被曝存在加盟骗局，警方已立案调查；多位明星代言的“网红”燕窝因虚假宣传被处罚……每次负面事件被媒体曝光后，这些明星都会发声明致歉，那么撇开社会责任不谈，明星代言的产品或服务如果涉及虚假宣传，或者明星为涉嫌犯罪的品牌公司代言，是不是可以道歉了事呢？

明星代言往往会有高额的报酬，根据权利与义务相一致的法治原则，一旦涉及到代言产品、品牌虚假宣传的，广告代言人当然要承担相应的法律后果。世上没有只赚不赔的买卖。

也许有人认为，一些产品是否存在质量问题，是否是虚假宣传，涉及到专业技术问题，并非普通人所能判断。如果给代言人附加超出其能力的审查义务，有些强人所难。但是，代言人是有团队运作的，其识别产品和服务的能力，显然远远超出消费者。消费者是花钱购买，而明星动辄赚取巨额代言费，两者识别法律风险的责任殊然相同，这样才能体现权利与义务对等原则。

为此，我国广告法、食品安全法回应了明星代言屡次“翻车”的社会热点，并予以明确规制。一方面，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任，这是一种无过错责任。另一方面，涉及消费者生命健康以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人在明知或者应知虚假广告的情况下，与广告主承担连带责任，这是一种过错责任。同时，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

而如何理解广告代言人“使用过商品”或者“接受过服务”，代言人是否“明知或者应知”，往往难以甄别。“明知”比较好界定，若明星在代言前，产品已经表现出不良社会反应或者其他方面的危害性，这就是明知。而“应知”则需要合理推定。对明星团队而言，至少应审核产品是否符合国家标准，产品宣传功能与普通人的认知是否相符。明星本人也要亲自试用产品或者服务，而且试用要达到一定的时间要求，以确认产品效果。一旦代言对象“翻车”，代言者就必须自我举证，证明自己“使用过商品”或者“接受过服务”，否则就要承担相应的法律责任。

也就是说，明星承接代言业务前必须对相关产品和服务进行市场调查、背景调查。否则，只要给钱就敢代言，代言对象出了问题也不用担责，对消费者而言是极不公平的。此前“九球天后”潘晓婷因曾代言“中晋系”网贷平台被受害人起诉，后来虽然法院未支持受害人要求其赔偿损失的请求，但潘晓婷在代言的平台爆雷后，配合公安机关退还了所有代言费。

今年年初，北京市朝阳区金融纠纷调解中心也发文指出，部分演艺明星给一些网贷平台代言时，未尽到合理的审查义务，作出不实宣传，对损害结果的发生和扩大存在过错，并要求这些广告代言人配合开展网贷平台清退工作。值得注意的是，近日，银保监会也透露，对已立案的999家网贷机构，将加快追赃挽损，依法追缴明星代言费、广告费。此番表态可谓是依法依规，水到渠成。

诚然，此次某女星代言奶茶事件有其特殊性，其主要不是产品问题，而是品牌通过“套路加盟”的方式实施诈骗。那么，只要没有证据证明此女星和涉罪者有共同犯罪的意图，就无需刑事责任，但这并不意味着其不需要承担其他法律责任。对于此女星及其经纪公司而言，需要举证证明自己在代言前对品牌公司的从业背景、履约能力、项目的正当性等做过全面的调查了解，如此才能对抗相关行政责任的承担。

此外，广告法和消费者权益保护法所规定的代言人连带赔偿责任的保护对象，主要是对消费者而言，如果涉事公司涉嫌诈骗犯罪，被害人主要是加盟商、投资者的，那么由于其并非消费者，因此将不能适用相关法律条款。这也警示广大投资者，投资前应该谨慎理性，做足市场调查，而不要被明星代言蒙蔽了双眼，忽视了其中的风险。

（作者 金泽刚 系同济大学法学教授）