国潮来了年轻化转型如何与95后共振

来源：中国青年报 2021-05-20 08:39:53

如今，随着95后消费群体的崛起，“年轻化”正成为汽车消费的主流。无论是奔腾与李宁的品牌联手，还是红旗与故宫的合作，汽车品牌正通过跨界等多种方式实现品牌破圈，圈粉95后。在95后眼中，“新国潮”究竟意味着什么？怎样的产品和营销才能打动他们的内心？

“后联名"阶段：生态营销应以产品为中心

中国人民大学新闻学专业汪惠怡

汽车企业的联名营销层出不穷，但效果不一。在我看来，“后联名”阶段的营销需要进一步捏合双方产品的使用价值，让产品特色紧贴现实场景，促产品价值嵌入用户现实生活。

我认为，这种关系的建立无需将车辆视为工具性载体。汽车品牌营销可以“以车为媒”搭建勾连多方利益攸关者的综合场景，激活场景内各个要素进行生态营销。

以自身用车体验为例，新能源汽车的充电站可以成为社交新场景。新能源汽车的车主会自发组建线上车友群，在社群中共享充电桩位置和品质信息，交流车况，组织同品牌车友出行活动等，类似于燃油车时代“Jeep兄弟连”的线上线下同构版。

同时，在新能源汽车30分钟至1小时不等的充电过程中，车主会在充电桩附近驻留、闲谈，产生消费的可能。以车为媒介，以充电站为场景，汽车品牌可以在车主实地交往的新场景中做文章。

与95后对话车企需要产品、营销一手抓

西安交通大学电气工程专业韩一力

品牌年轻化是许多传统品牌转型的重要发力点。一方面，随着我国消费结构的改变，“Z世代”逐渐成为消费主力；另一方面，95后个性凸显，因此需要有的放矢地对产品进行包装升级。

在众多行业中，品牌年轻化对于汽车行业提出的挑战最为严峻。快销品牌可以每年换包装，也可以长期把用户年龄的中位数锁定在某个点上，同时年龄分布的方差也比较小。而汽车品牌具有更长的生产周期及使用寿命，这意味着随着时间的推移，品牌用户的年龄分布将较为分散，如何在营销上兼顾不同年龄段的用户尤为重要。

我认为，汽车品牌的年轻化需要从产品侧及营销侧两个方面同时发力。在产品侧，车企需要深入市场，充分调研，从设计以及功能性上充分贴近年轻人的需求。而在营销侧，他们则需要把握时尚潮流，包括与顶级IP联名、合作等，提升在年轻人群体中的存在感，树立品牌形象，赢得更加广阔的年轻人市场。

拥抱年轻化“走心”很重要

山西大学应用化学专业程梓灼

提到汽车品牌跨界营销，我印象最为深刻的还是汽车品牌在电影《飞驰人生》中的广告植入。影片围绕过气车神重回赛场的坎坷历程展开，作为主角座驾的大众Polo拉力赛车也自始至终陪伴，片中不少经典镜头在社交媒体上为年轻观众所津津乐道。

相较于父辈们，年轻人更关注产品本身，更愿意为概念、服务付费。

在我看来，汽车品牌年轻化转型应当同时兼顾产品和营销两端，深入了解新时代年轻人的需求和喜好，对产品进行针对性的改良，在人机交互、外观设计等方面可以更为大胆前卫一些，提升年轻用户的产品认同感。在营销上，车企可以更贴近时下流行文化做针对性的活动策划，以适应新的传播方式，打破圈层，获取跨界关注度，从而实现品牌年轻化，获取更多新一代消费者。

新国潮助力品牌年轻化“提挡加速”

西安交通大学行政管理专业黄思维

近几年的汽车市场流行“品牌年轻化”，汽车不再单纯的销售硬件产品，而是开始带着文化、精神、服务等软实力参与竞争，瞄准用户主力军——年轻团体，希望自己的产品得到年轻人的青睐。

但品牌年轻化并不容易，年轻人追求个性，喜欢彰显自我，很难找准迎合大多数人喜好的品牌定位。因此汽车品牌要审时度势，不仅要关注用户群体的特征，同时应关注他们所处的生活环境、社会变化、文化潮流。

例如，近年来，随着国家综合实力的不断提升和国际影响力的增强，“国潮”越来越受到国人的认可。这是一种根植在国人尤其是新一代中国人心底的自信和情绪，汽车行业也应该敏感地捕捉这一点，在人群差异化中寻找共性，从而更好地完成品牌年轻化转型。

程鸿鹤来源：中国青年报