快手去年线上营销收入同比增近195% 拟推六大举措提高广告变现效率

记者 许 洁

3月23日，刚刚赴港IPO的快手发布了上市后的首份财报。财报显示，公司2020年全年收入588亿元，同比增长50.2%。其中，包含“双11”的第四季度，单季收入181亿元，创下年内单季收入新高。2020年全年GMV为3812亿元，较2019年的596亿元增长539.5%。全年毛利238亿元，较2019年141亿元增长68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

此外，2020年快手的经营亏损是103亿元，经调整后亏损是79.48亿元。股权持有人应占年内亏损1166亿元，其中包含了可转换可赎回有限股公允价值变动的1068.45亿元。2020年，快手经调整净亏损为79.49亿元，2019年为经调整净利润10.34亿元。这一变化主要源于快手在营销、研发等方面投入的大幅增长。2020年营销开支为266亿元，相比2019年增长169.8%。此外，2020年快手行政开支为17亿元，同比增长93.8%，研发开支65亿元，同比增长122.4%。相比2020年前三季度，快手四季度经调整后亏损已有所收窄。

营销收入同比增近195%

线上营销增长最抢眼

快手的营收主要由三大业务构成，分别为直播打赏、线上营销服务及其他服务。财报显示，三大业务中，线上营销的增长最为抢眼，全年收入219亿元，同比增长194.6%，其中第四季度单季收入85亿元，超过2019年全年。此前，直播收入一直是快手最主要的营收来源，营收占比高达80.4%。2020年，快手的直播收入为332亿元，同比增长5.6%。不过，虽然直播业务仍然贡献了最多的收入，但在总营收中的占比已经降至56.5%。线上营销业务在此次财报中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。四季度快手线上营销收入占总收入的比例达到47%，超越直播成为当季收入贡献最大的业务。

同时，2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元，较2019年的42.3元增长95.3%。营销服务收入的快速增长主要得益于两点：一是快手的用户群体规模不断扩大，高时长高黏性用户占比高，对线上营销客户更具吸引力；二是快手凭借人工智能及大数据实力赋能广告商，使之精确触达并吸引目标客户，同时扩大渠道覆盖范围，丰富发展广告形态，大大提升了线上营销服务的有效性。

对于线上营销业务的前景，快手CEO宿华在随后的财报电话会议中表示：“此项业务目前处于持续建设和优化的过程中，今年的重点是提高广告变现的效率，第一步是数据的积累，以提高算法匹配的效率；第二是提升平台营销能力，使营销链条形成更多闭环；第三是与广告主和内容创作者合作，提供更多独特优质的广告素材；第四是拓宽涉猎行业，扩张销售团队；第五是今年在效果广告的基础上开展品牌广告，覆盖更多广告主；第六是我们开始在做广告联盟，让我们广告主的预算可以和我们合作伙伴一块来分享。”对于广告变现与客户体验的平衡，宿华表示，快手非常重视用户体验，目前并不会采取激进方式提升广告量，会通过算法和素材优化，提供定制化广告内容，减少无关内容对用户的干扰。

提升用户规模

繁荣社区生态

快手营销收入的高速增长离不开庞大的用户群体以及繁荣的社区生态。财报显示，2020年，快手中国应用程序及小程序的平均日活和月活用户分别为3.08亿和7.77亿，快手应用的平均日活及月活用户分别为2.65亿及4.81亿，同比分别增长50.7%和45.6%。在用户规模稳定增长的同时，基于平台社交属性所带来的用户活跃度也在不断提升。2020年，快手应用的每位日活跃用户的日均使用时长为87.3分钟，同比增长17%。全年进行超17亿次直播，直播平均月付费用户由2019年的4890万增至5760万，同比增加17.8%。快手电商的平均复购率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

对于未来用户基数以及活跃度的增长，宿华在财报说明会中表示，“我们初步判断，短视频加直播作为一个基础设施，现在仍然有比较广阔的提升空间，其对于网民的渗透，也包括对于线下的产业的结合，还有很多的可能性。基于这样的一个认知，我们希望提升用户DAU的可能性，首先是在内容方面的深度运营，会针对不同的兴趣群体做内容的垂类细分，比如说像体育赛事、游戏都还有很多可以发掘、深度运营的空间。其次，我们也在做新品类的一些内容的形式，比如说我们去年推出的‘小剧场’，发现效果不错，还在追加投入。小剧场虽然是短视频，但是它是连续的、多个短视频讲同一个故事，有点像迷你的短剧的形态。是在过去短视频和直播的基础上发展出的新内容形态。第三点，有一些用户可能因为一些特定的主播或者是明星赛事而产生平台的迁移，所以今年也会开始做一些特定的直播明星或者赛事的引入。此外，当我们的电商和服务覆盖的品类越来越多，也会带来一些用户的增长。但这些都需要持续建设，深度运营。”