贝壳作为国内最大的房地产交易平台 改变了整个房地产的交易秩序

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

房虫子、黑中介、假房源……一度，这些关键词成为房地产中介的标签。然而，伴随着“真房源”、“新经纪”等的出现，房产经纪行业正悄然改变。

今年8月，创立两年有余的贝壳找房成功在美股上市，作为“居住服务平台第一股”，公司市值一度在10月底时冲破850亿美元大关，成为了中国房地产居住服务行业中市值最大的企业。

“毋庸置疑的是，贝壳作为国内最大的房地产交易平台，改变了整个房地产的交易秩序，并意图重塑行业生态。”亿翰智库在研报中称。

“我们希望把产业重新再做一遍”，在11月11日于海南三亚召开的2020新经纪峰会上，贝壳创始人左晖表示。在他看来，线上化、数字化以及服务者职业化的推进已经成为了房地产经纪市场不可逆转的潮流。

在这股潮流的背后，是贝壳CEO彭永东提出的“新经纪品质观”，这一概念包括了对客户好、对经纪人好、合作共赢及线上化四个价值信条。其中对客户的服务承诺贝壳已经践行了超过30个月，而对经纪人好则将通过分级制度、仲益互助计划、“新经济服务加速器2.0”等多方面来实现。

房产经纪曲折前行，贝壳后程发力

以中原、台湾信义为代表，港资、台资是中国内地房产经纪行业最早的一批拓荒者。

上世纪90年代，随着中原集团的北上和1998年国务院停止住房实物分配的决定，原本百姓心中“房子是由国家、单位分配”的理念开始慢慢转变，房产经纪行业自此也启动了野蛮生长。

房产经纪行业发展初期，创业者们缺乏经验，只得“摸着石头过河”，而这也在一定程度上造就了市场鱼龙混杂的局面。

贝壳找房执董，原大连好旺角房屋副总经理单一刚在纪录片《街角风云》中提到，大连好旺角的第一份卖房合同都是找同行借的。

开始时，房产中介们的盈利模式为“中间商赚差价”。但由于交易双方彼此信息不透明，漫天要价的“房虫子”出现了。为遏制这一现象，21世纪不动产中国区总裁卢航提出只挣佣金的交易模式，但在相关部门对行业的管理和监管措施不到位的情况下，趴在中介账上的庞大资金流成为了不可忽视的隐患。

2004年，全国房地产经纪机构已达2万家，从业人员超过了20万。但就在此时，北京出现一起特大诈骗案，近500名受害者累计被骗金额达870万，而这一事件的始作俑者就是坚石房地产经纪有限公司，其利用高进低出的经营方式卷走大笔资金后“人间蒸发”，为正在发展中的房产经纪行业留下了一地鸡毛。

也是在这几年的时间里，“黑中介”逐渐成为了人们对房产经纪行业的新印象。

据后续公开信息显示，2004-2007年期间实现“火箭”式发展，市占率一度超30%的中大恒基房地产经纪有限公司，其创始人刘益良曾在2002-05年间操控手下员工寻衅滋事、敲诈勒索，形成了固定的集团。后来，刘益良也因此被海淀法院一审判处有期徒刑8年。

互联网的兴起是房产经纪行业的一个重要的转折点。

2007年，中国的网民已经过亿，于是房产经纪人们开始花钱购买端口，并在网站上发布房源信息。此时市场的问题又转为了劣币驱逐良币，“谁往上发真房源谁就倒霉，因为真房源价格高。”卢航曾在接受采访时表示。上海链家培训中心总经理林倩则毫不避讳地称，这个阶段“假房源的存在就是为了吸引客户”。

2008年，链家内部开始着手打造房源的数据库，并为这个庞大的楼盘基础数据库起名为“楼盘字典”。经过一年多的沉淀，公司于2010年正式推出“真房源”计划，并迅速借此开拓了北京地区50%的市场，至2014年时，链家地产的成交额已超2000亿。

随着互联网对人们生活渗透的不断深入，房产经纪行业迎来了“爱屋及乌”和“房多多”的入局。

前者曾被称为“成长最快速的独角兽”，靠打“租房、服务免费”的招牌在一年半的时间内将公司估值提升至10亿美元;后者则推出“直买直卖”模式，希望将中介的佣金转换为固定服务费加折合房价0.3%的交易保障费。

然而，持续的亏损让两家公司不得不改变赖以生存的商业模式，也因此导致了市占率的急剧下滑，并逐渐淡出市场。

不过这一短暂的崛起也让传统房产经纪公司认识到了互联网的红利及筑起公司自身城墙的重要性。2015年起，链家先后并购了包括大连好望角、上海德佑等在内的十余家区域头部中介企业，公司甚至还于年底祭出“丁丁租房”用以应对“爱屋及乌”的凶猛扩张。

另一方面，左晖曾在2016接受《财经天下》采访时表示，存量房时代一定会到来，中介吃差价模式终不能长久，他认为每个行业都应该有一个合理的毛利率。“如果你始终保持一个比较高的毛利率，那就等着别人颠覆”。

既然如此，不如以攻为守，先发制人。

“新经纪”应运而生，品质、服务首当其冲

2018年，贝壳找房横空出世。“贝壳的核心是他是完全围绕门店的，它给行业提供了一个非常核心的基础设施。”左晖称。至2019年底时，贝壳找房的业务已经覆盖了全国106个城市，加入品牌超过200个，经纪人总数超38万。

2019年，贝壳交易总额达到2.1万亿，同比增速高达84.5%，公司营收达460亿元，同比增长60.63%。

备受市场与资本青睐的贝壳，其背后到底有着怎样的理念在支撑?

在11月11日举行的2020新经纪峰会上，彭永东透露，贝壳所践行的，是“新经纪品质观”。具体而言，是四个价值信条，即对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化，在此基础上，相信相信的力量，做难而正确的事。

而在黄立明看来，提升品质、升级服务是20年来产业互联网一直在做的事情。黄立明认为，淘宝、百度、腾讯的崛起，本质上干了一件事，就是连接。在他们连接了人和商品、人、信息后，京东、美团、头条让交付品质、个性化品质和消费品质得到了巨大的进化。

同样的发展路线也出现在了商超当中，沃尔玛最大限度地实现了人和商品的连接，后来居上的COSTCO则提供了一个有品质的采购建议服务。

黄立明坦言，延伸到地产业，互联网在完成连接后存在的最大瓶颈在于一个服务闭环必须通过人完成。所以当互联网想要改造这个行业时，要做的核心就是怎么把服务者有序地凝聚在一起，共同秉持长期主义。

“贝壳的楼盘字典，贝壳的所有信用，让现代互联网摸索20年之后终于看到一个可能性：可以回归到服务人的本质，把互联网最难改变、需要人去交付的服务变得更加有序，这是我们当时一看到贝壳这件事就觉得特别幸福的地方。”黄立明解释道。

2010年时，链家依靠自身搭建的楼盘字典，推出了“真房源”计划，从而收获了大批消费者的信任。时至今日，“对客户好”仍被放在新经纪价值信条的首位。

“贝壳的战略是什么很简单，就是两句话，第一句是对客户好，第二句是帮助服务者对客户好。贝壳的服务承诺，到今天已经超过30个月了，链家从开始做服务承诺已经超过八年时间，我们每一个人都可能是客户，己所不欲勿施于人。对客户好是整个新经纪我们做价值检验的第一条黄金准则。”彭永东称。

客户不仅包括C端，还有B端。左晖认为，在B端的客户中，开发商是非常重要的伙伴。“谁能为客户端创造更大的价值，谁就会有更大的价值”，左晖在峰会上表示，“我觉得渠道商和开发商之间未来会成为长期的合作伙伴。对贝壳来说,做一个全价值链的数字伙伴，能够给开发商提供服务，是一种新的挑战。”

对经纪人好，让经纪人成为有尊严的服务者

“对经纪人好”也是贝壳新经纪品质观中的一条铁律。

经贝壳研究院测算，2020年全国约有200万房产经纪人，相较而言，2001年这一数字为13.8万。但纪录片《街角风云》中提到，这一行业的平均年龄不足30岁，平均从业年龄不足1年，流失率非常高。

如何增加职业的认同感，让房产经纪人成为长期愿景，提升这一群体的职业化程度?峰会上，彭永东分享了疫情期间西安德佑领航者店东马永航的故事。

马永航连续三个月给全店14人坚持发放无责任底薪,帮助经纪人度过生活和职场难关。“他说过一句话，如果无底薪时，店东把风险转嫁给经纪人，回头经纪人成长起来以后一定会把风险转嫁给店长或者店东。所以他自己认为对经纪人好就是他自己对行业的价值。”

“招进来只是万里长征第一步，重要的是怎么培养，怎么花时间。不给他投入，为什么要留下来。贝壳使命的前半句叫做有尊严的服务者，我们自己理解是可以拆成两点，第一点经纪人值得被尊重。第二点平台要促进经纪人成长和发展，保护经纪人的权益，搭建一个激励人心的荣誉机制，做一个大写的经纪人。”彭永东指出。

据此，贝壳推出了基于贝壳门店的分级制度，打分标准分为人均贝壳分、人均实收业绩、关键行为表现以及门店合作互评等维度。主要的指标除了业绩外，也将客户投诉、合作评价等指标纳入了考核范围。

基于这套考核标准，门店和经纪人都被分为不同等级，每个等级拥有不同的权限，曝光率也会有所差异。较低等级的门店在客源和房源查看权限等方面权限会相对较少，优秀的门店和经纪人则会得到更多的资源和曝光，从而带来整个成交效率和口碑的提升。

贝壳在此次峰会中还宣布了升级版的“仲益互助计划”。数据显示，截至10月31日，仲益互助已救助超13519人次，拨款金额逾2.38亿，今年以来，加入该互助项目的经纪人品牌人员已超15万。

“我们希望用仲益互助可以帮助更多的伙伴，经纪人有权利得到一个有尊严，安全和长期发展的平台。基于这一件事情我们把整个仲益互助项目做了升级，提高金额比例，从原来二十万上限增长到两百万元，此外全家可以共同享受保障。”彭永东称。

此外，这次新经纪峰会还正式发布了“新经纪服务加速器2.0”8大产品，包括人店助燃计划2.0、业务问答、BROKER一级认证2.0、贝壳业主服务、星河计划、新房垫佣3.0、贝刻手环Air和未来家 on AR，从加速人和店成长、强化服务能力和融合作业场景三方面帮助经纪人解决实际作业难题，获得长期发展，让经纪人真正成为有尊严的服务者。

ACN模式打造合作共赢，为所有人提供安全感

当平台聚集了不同端的客户和成百上千家各个中介品牌的经纪人时，推动其在强管控下进行高效率的运转就成为了摆在平台面前的一大难题。

对此，贝壳的解决方案是ACN(经纪人协作网络)运营模式。平台将买卖双方资源共享，入驻平台的中介品牌下的门店经纪人通过共享的资源促进商品房的成交，然后根据成交的房屋对参与的各方进行分佣，分配时根据贝壳事先设定的比例进行分配。

虽然入驻贝壳平台的中介品牌需要把核心机密上交平台，且无法再加入其他平台，但同时品牌也可通过共享的资源拥有更多的房源以及更广的获客渠道，从而扩大营业额，而贝壳则通过抽佣获取收益，最终实现共赢。

招股书披露，2019年，贝壳平台上的70%的二手房均通过ACN模式成交，并且每个门店GTV是行业平均的1.6倍，正是这种高效率的成交使得平台和品牌方均能受益。

而这也生动体现了新经纪品质观的第三个信条：合作共赢。“相信每个人都是弱小的，我们需要跟别人合作，如果我们跟别人合作我们相信别人也尊重规则，我也尊重规则，任何人尊重规则，这个合作会1+1>2。”彭永东提及。

另一方面，合作也意味着更多角色的加入。左晖表示，房产经纪行业发展多年，店长、店东、经纪人等工作内驱方式在发生一些变化，现在甚至推动“宝妈”进入到行业里来，这都是未来很好的方向。

在这种情况下，原来这个行业追求不确定性，不安全感，让经纪人始终保持尽职的状态，这些都要发生变化。“未来将尝试对店长、店东、经纪人承诺，让行业变得更有确定性和安全感，让服务在这个行业中的人都能安心奋斗。”左晖指出。