从“低价抢滩” 到“推新卖高” 家电向品质消费转型升级

中国商报/中国商网（记者 祖爽）2020年对于家电行业而言无疑是艰难的一年。年初新冠肺炎疫情让家电行业经历了一次“至暗时刻”，但新的市场机遇随之而来，一场轰轰烈烈的家电品质消费升级大戏正在徐徐拉开序幕。

健康家电呈现出明显增长态势

在新冠肺炎疫情影响下，健康被推到了人们生活需求的首位，消费者对除菌、杀毒、净化等功能的关注度以及对健康家电的购买意愿也随之大幅上升。伴随着民众健康意识的快速觉醒，主打健康的家电产品迎来了一次大规模的需求爆发。

有业内人士认为，自新冠肺炎疫情暴发以来，健康概念备受消费者关注。例如冰箱的除菌杀毒、分类存贮功能，洗衣机的双桶分类洗、高温杀菌功能，空调的自清洁功能等等，这些具有健康概念的产品将受到市场的欢迎。

根据中国家电健康趋势高峰论坛披露的数据，新风空调、除菌洗衣机、干衣机、保鲜冰箱、洗碗机、消毒柜、扫地机器人等健康家电，在家电市场整体承压运行的大背景下，收获了更多消费者的青睐，呈现出比较明显的增长态势。以健康空调为例，根据奥维云网提供的数据，2020年1月-11月，健康空调在线上市场和线下市场的零售额占比已经分别达到86.2%和79.3%，较去年同期分别增长10.6%和13%。

洗衣机产品方面，具备高温除菌烘干、高温煮洗、蒸汽洗、银离子除菌等功能的洗衣机更受市场欢迎，洗烘一体机能十分快捷进行消毒杀菌，保障家人衣物健康。

吴小燕认为，进入品质消费时代后，消费者需求观念由享受型消费转变为健康型消费，洗衣机除菌及洗衣机本身自清洁问题愈发受到重视。如今，各生产商不断推出带有杀菌功能、自清洁功能或者可以进行清洁提示的洗衣机。

小家电销售“爆单”成最大黑马

小家电成为新冠肺炎疫情中杀出的一匹“黑马”。2020年，小家电整体继续保持稳步增长态势，新兴品类不断涌现，传统品类积极应对市场需求变化，在技术革新方面不断探索创新。

受益于消费升级，小家电市场的增长空间远大于大家电，清洁电器、高端厨电将成为未来消费热点，包括吸尘器、蒸汽拖把、除螨仪、扫地机器人在内的清洁电器将是下一个风口。数据显示，2019年我国小家电市场规模达4020亿元。中商产业研究院预测，2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

新消费趋势的崛起，为小家电的发展指明了方向。当下爆红的小家电，相较于传统的小家电，是新消费品牌，此类品牌的崛起与国内主流消费人群的迭代密切相关。业内人士表示，随着95后、甚至是00后消费者入场，其多元化、个性化的消费需求，推动消费品行业发生进一步分层和改变。

在市场火爆的背后，小家电赛道上的品牌竞争也进入白热化阶段。天眼查专业版数据显示，我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。其中，74%的相关企业为有限责任公司，23%的相关企业为个体工商户。从注册资本上看，60%的相关企业注册资本在200万元以下。

线上市场成为家电销售的中坚力量

新冠肺炎疫情期间，线上平台提供的便利购物体验使得消费者黏性大增，线上渠道持续呈现增长态势。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2020中国家电行业线上消费趋势报告》显示，2020年前三季度全国家电线上渠道占比达到44%，较去年同期增长8.4个百分点。借助互联网优势，线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合，线上市场已成为家电销售的中坚力量。

有观点认为，未来线下销售将长期作为主流渠道。利用短视频和直播等新营销工具以及捕捉乡镇地区电商渠道新兴机会，预计在线渠道会快速增长，以实现与线下渠道更好的融合，从而提高我国大家电整体销售渠道的效率。

奥维云网认为，新冠肺炎疫情导致了家电线下销售渠道的阻塞，使传统家电代理商、渠道商需要重新审视线上营销的价值，寻找更多的销售渠道。目前的困境，也极有可能倒逼传统经销商加速转型，加快布局新零售，寻求新的销量增长点。

上述报告预测，线上线下相融合的运营方式正在成为恢复消费、促进增长的最为有效的方法。新电商平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。而渠道间的合作也正在变得更加频繁。

5G商用促进智慧互联生根落地

家电行业的消费升级还体现在智慧家电的技术变革中。随着5G商用的加速落地和AIoT（人工智能+物联网）的不断融合，使得新的技术变革、产业应用场景、商业机会，纷纷从试验阶段开始走向应用战场,引领家电业走向更多的“无人区和深水区”。

智慧物联的体验将渗透到家居生活的方方面面。新冠肺炎疫情之下，人们对家庭生活智能场景的认知度不断提高，庞大的市场需求喷薄而出，智能家居逐渐成为中国家电产业升级未来发力的重点。

智慧家庭解决方案、高端套系产品成为关键词。比如海尔智家（600690）旗下三翼鸟品牌带来覆盖衣食住娱的全流程场景解决方案，让海尔智家全网套购占比达40%；海信主打“璀璨成套家电”，满足当前高端用户对家电设计一致性和服务一体化的高品质需求；美的集团（000333）以“美的智慧家”为主题，推出高端套系；康佳以电视为物联网入口，多平台齐发带动全线产品销量，加速AI+IoT布局落地，实现物联网时代服务于消费者的智慧家庭引领。