武康路又现“排队潮” 小店一天卖出700多杯咖啡 “消费券用得可熟练了”

十一长假期间，无论是南京东路、淮海路等大型商圈，还是武康路、安福路等特色街边小店，上海的街头依然人气满满，一些热门店铺门口重现排队景象。

记者走访时发现，无论是市级层面的“爱购上海”，还是街区层面的“魅力衡复”，乃至商户或平台自发的消费券，都为热闹的金秋消费市场再添一把火。

大商圈与小商户发券有何侧重？消费券除了便宜还有哪些功能？短期拉动消费的同时如何更好赋能实体经济？不断迭代升级的消费券，给消费者带来实惠的同时，更为上海的商业生态数字化转型带来了新启示。

小店咖啡“假日经济”表现亮眼

10月4日下午，安福路网红商店LookNow人流如织，有时还需要限流排队入店，紧挨着的咖啡店PlusOne同样吸睛，亮黄色的装修风格加上门口惬意的露营椅，独特的橱窗也吸引了不少年轻人打卡拍照。

“我们门店在长假期间每天出杯量可达700杯左右，客流更是远超于此，武康路老店的客流和营业额都恢复至去年同期水平，而安福路新店的生意比老店更胜一筹。”PlusOne负责人宝尼告诉记者，假期拉动消费效应明显，出杯几乎是平日里的3倍以上。

近年来，永康路、武康路、安福路等衡复风貌区内的小马路陆续走红，成为咖啡文化在上海扎根生长的独特载体。

“茶是一枝花”所在的永康路，逐渐从酒吧一条街转变为咖啡一条街，在小红书上爆火的小店越来越多；武康路上的马里昂巴则是定位于服务邻里、扎根街区的社区店，长达17年的陪伴培养了大量老客户；身处安福路的FILM电影时光书店，已然是影视从业者和爱好者的小众聚集地……虽然衡复历史风貌区内以各具特色的小店为主，但记者发现，小店参与消费券的热情却不输给连锁品牌和大型商圈，除了“爱购上海”消费券外，衡复街区携手支付宝推出的“魅力衡复”消费券（满50元减15元、满400元减120元），也成了不少市民和游客的“必备红包”。

宝尼表示，为了配合“爱购上海”和“魅力衡复”等消费券的核销，门店在9月底就对店员进行了相关培训，并在店招前树立了显著的核销指南，提醒消费者及时领取并消费。

“我们的使命不仅是保护历史建筑，更重要的是延续历史街区整体的风貌与活力，发扬海派文化。让历史建筑得以保护与传承的同时，更让老建筑通过城市更新焕发了新生，使它们成为展示衡复地区海派文化的窗口。”上海衡复投资发展有限公司（简称衡复公司）董事长朱劲松表示，“这需要引入更多精品商业，以新方式新路径来提升特色商业。”

“大”和“小”发券模式各有特色

虽然小店参与消费券的热情很高，但依然面临着“知晓率低”“促销效果有限”等客观难题。

“茶是一枝花”老板薛勇敏向记者坦言，由于疫情影响依然存在，客流和营业额受到一定冲击，消费券的拉动作用无法完全弥补。更关键的是，大型商业体对消费券有更强的吸引力，鲜有专程因为消费券来小店消费的客人，因此带来的增量客人不多。

另外，散落在武康路、安福路、永康路等不同街道上的商户，身后的经营主体并不一致，这给风貌区内商业氛围打造、商文旅融合业态的结合带来了不小的难度。

“衡复风貌区的重点景点和小店呈点状分布，想要串联整个风貌区内商户，不是一件容易的事，无论是商户串联，还是发券、发红包这些经营动作的统一，都需要数字化技术的助力。”上海衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音表示，为了打响这张“咖啡文化”的街区名片，衡复风貌区发挥自身优势，以徐汇区文旅局直接邀约，永乐汇、武康庭街区小商业体联动，以及以往活动积累的商户配合的组合形式，并叠加复兴猫等街区IP价值，串联更多小商户参与活动。

另外，与大商业综合体、大商业品牌联动的“以大带大”模式不同，衡复街区将消费券下沉到了沿街小商户群体中，通过街区内小商家抱团取暖的“以小带小”模式，无形中扩大了“魅力衡复”等消费券的影响力。

“有了第一轮‘爱购上海’的经验，不少老主顾使用消费券可熟练了，这段时间优惠券面额较大，各种优惠券的叠加，大家也会适当多买一些。消费者得到了实惠，客单价有所提升，也是双赢的局面。”宝尼表示，针对一些游客和新客，店员还会主动引导领取“魅力衡复”消费券。

市商务委的数据显示，第一轮“爱购上海”消费券发放金额共计2亿元，吸引了10万余商户参与，消费券核销率超85%，整体核销杠杆率近4倍，第二轮参与报名的人数远超首轮，显示出极强的带动效应。

除了明面上的满减实惠，上海首次发放消费券还打通了各大发券平台，统一调度平台间的核销，各大商圈也趁此机会扩充自身的会员体系，通过优惠券引流至私域池内，为精细化运作打下基础。

据了解，“爱购上海”消费券虽然由云闪付、支付宝和微信支付三个不同平台报名核销，但背后却是同一个结算体系，也就是说，消费券在核销过程中不受平台的区别对待，降低了消费者的使用门槛，因此对消费的刺激作用更明显。

“消费券的核销是客人的支付App上自动完成，我们没法具体统计，就我们观察来看，使用‘爱购上海’的客人有不少，‘魅力衡复’知晓度低一些，但是通过客人们拆单、组合等方式最大程度使用消费券，也看得出消费券的影响力。”宝尼说。

消费券三代更迭打破技术壁垒

虽然今年是“爱购上海”消费券发放的第一年，但是衡复街区和百联集团等电子消费券，却已历经了三个版本的技术迭代。

据衡复公司相关负责人介绍，衡复文旅消费券1.0版本垂直在文旅消费领域，覆盖衡复公司相关联的个别商户，以酒店、旅游业态为主，采用商户手册打卡的传统方式发放，但受限于手册发放的数量，活动的效果也比较有限。今年9月初推出的消费券2.0版本，打破了使用商户共享的技术壁垒，解决发券核销共通的问题，进一步扩大衡复文旅消费券对于街区范围内消费能力的提升。

十一长假前夕，衡复消费券3.0版本和支付宝结合金秋消费季的红包码资源，以滚动发放的形式进行：每日发放过程中未被领取的部分会在第二天继续滚动发放，高效利用每一分投入资金。

首届“五五购物节”期间，百联发放的消费券可在旗下多家商场和超市使用，成为全国首批发放商圈消费券的综合体，带动了百联单一门店会员增长168%。去年，百联推出了支付即积分的会员功能，提升商圈软服务能力，让消费者每次付款即可在百联小程序账户内获得消费积分，可直接兑换停车券，免去服务台排队登记的麻烦。今年，百联继续合作打通商家发券能力，商户可在百联小程序直接发券打折，降低获客成本。

南京路步行街投资发展有限公司执行董事韦心磊介绍，自2009年南京路步行街成为全国第一批步行街改造的试点以来，智慧商圈平台已经完成了3次迭代，平台用户近40万。第一轮“聚惠南京路，嗨购步行街”消费券上线不到10分钟就售罄，整体消费券的核销率达到了80%以上，其中600元消费券的核销率达到了91%，取得了相当不错的成绩。

栏目主编：李晔 题图来源：东方IC 图片编辑：雍凯

来源：作者：查睿