恒大 打折卖房「恒大地产打折卖房」

南方 记者获悉，9月6日晚间，恒大召开营销大会，恒大董事局主席许家印正式下达了9月和10月的销售命令，要求每个月要达到1000亿元的销售额，在“金九银十”期间卖出2000亿元。而在这场会议召开前，“恒大7折卖房”的宣传页面已经在各家新闻客户端的开屏广告位“霸屏”了一段时间。

近年来，在关键时间节点降价卖房冲击销量和销售额成为恒大的常用措施，今年年初为应对疫情给楼市造成的影响，恒大就通过降价卖房冲高销售额。多位业内人士向南方 记者表示，恒大优惠措施与其自身发展状况和行业整体形势密切相关，“金九银十”已至，不排除有部分房企也采用折扣换销量的模式来冲击销售额。

恒大在国内一处养生谷地产项目开盘后迎来大批购房选房者。受访者供图

全国楼盘7折优惠

根据恒大有关人士提供的信息，此轮折扣优惠从9月7日起至10月8日日，具体包括全国楼盘7折、网上卖房2000抵扣20000、楼盘去化率折扣最高8.8折等多项优惠措施。其中“7折”也成为恒大史上最大力度的的折扣力度。

此前恒大总裁夏海钧曾对外表示，恒大住宅项目发售均价基本稳定在9000到10000元/平方米。南方 记者粗略估算，如果按照一套100平方米、总价100万元的房产计算，若能拿到上述所有优惠，最终价格大约为60万元，另外全国楼盘每天推出10套特价房源，给予额外9.7折。

恒大相关人士还向南方 记者透露，“金九银十”期间，恒大将加大推新力度确保40多个新项目如期开盘，许家印也授予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外9.6折的签批权限。

月销售额1000亿元的目标看上去有些高，不过南方 记者注意到，恒大在去年9至10月的合约销售额曾达到1734亿元，当时也曾连续两月刷新房企单月销售最高纪录。

恒大管理层亮相2020年中期业绩发布会。受访者供图

今年新冠肺炎疫情发生后，恒大曾进行过一轮线上售房折扣优惠，最终2月销售额达到447.3亿元，同比增长108%，在一众销售额大跌的房企中显得有些“特立独行”。从3月开始，恒大的单月销售额便始终高于去年同月，并且一直在600亿元以上，6月更是达到760.5亿元，同比增长51.31%。

不过，业内对恒大折扣是否真能“折到实处”仍然持保留态度，中原地产首席分析师张大伟就表示，之前恒大历次促销折扣都收获了市场的关注，但实际价格变动不大，定义为“优惠”更恰当，除非是部分积压的房源，否则价格波动不会大。

销售对恒大有多重要？

“恒大是行业中每次在降价中动作较为积极的企业，充分说明此类企业对于销售业绩完成的任务之重。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向南方 记者表示，类似折扣降价促销有助于恒大加快项目去库存，各类优惠活动其实都有助于实现更多的购房客户关注，形成较大市场影响力。

南方 记者注意到，从今年恒大已出的年报和中报，以及召开的两场业绩会来看，“高增长”一直被摆在明确的台面上，同时也是其“高增长、控规模、降负债”新战略的组成之一。

在8月31日召开的中报业绩会上，恒大总裁夏海钧曾表示，下半年恒大可售货量超过8100亿元。今年恒大明确提出的全年销售额目标为6500亿元，内控销售目标为8000亿元。根据恒大公告信息，前8月合约销售额4506.2亿元，与去年同期相比增长21.8%，完成全年销售目标的69.33%，距离销售目标仅剩1993.8亿元，如果恒大“金九银十”期间能够实现2000亿元销售额，这意味着恒大能够提前完成销售目标。

而业内对恒大更加关注的是负债问题。融资新规和“三道红线”标准被媒体披露后，南方产业智库上周对上市房企60健康指数（HFI-60）的监测房企的“踩线”情况进行分析，恒大中报体现的净负债率为219.53%，现金短债比为0.36，并未达到“三道红线”要求标准，再加上恒大业绩会上自行披露的剔除预收款资产负债率79.8%的表现，恒大维持着“三线全踩”的局面。

对于“三道红线”，夏海钧在此前的中期业绩会上进行了表态，他表示，相关措施目的是希望房地产业健康、稳定、快速发展，恒大坚决支持国家对房地产行业的管理调控，非常有信心在不远的将来，各项指标完全达到监管部门的要求。

现金、负债等状况，使得恒大必须采取措施加快销售和回款，将负债降下来。根据恒大的新战略，“降负债”作为核心，要依靠增加销售回款，控制土地储备来实现，而恒大上半年突出已经回落了约0.5亿平方米。

严跃进认为，在“三道红线、四档管理”的框架下，恒大开展大幅度营销优惠，客观上也有助于缓解资金压力，对于降低负债压力和改善流动性等都有积极作用，此类项目去库存也有助于后续其购地和其他多元化产业的发展。

其他房企跟不跟？

不论外界怎么看待，恒大已经开启了新一轮营销优惠。“恒大降价也代表了行业的一种姿态和趋势。”在严跃进看来，部分房企跟进可能性比较大，“金九银十”是房企积极促销的重要时间点，该阶段如果要抢客户就必须降价，特别是在上半年疫情冲击下，房企依然面临很多压力，所以降价促销去库存、填补上半年销售空白也成为行业趋势。

事实上，众多房企都在面临疫情的严重影响，加上“三道红线”带来的压力，降低负债、加强销售回款，已成为不少房企的重要任务。

与此同时，每年“金九银十”都是房企集中冲销售业绩的关键时期。以广州一手市场为例，中地行统计数据显示，9月广州全市共有24个项目有动作，7个项目全新开盘，12个项目开放营销中心，5个项目旧盘加推，合计预计推出4992套，而就在上月末，广州增城区中新镇片区某央企参与开发的全新盘，由于报价仅2万元/平方米上下，甚至低于周边部分楼盘几年前的报价，因而开盘后400余套房源很快便卖光，销售额将近7亿元。

房企集中推盘，加之楼市逐步摆脱疫情影响走向复苏，都在预示着刚刚开启的“金九银十”并不简单。需要注意的是，尽管市场销售水平仍在恢复，但部分城市已出现楼市过热现象，深圳、东莞、杭州、沈阳等城市纷纷加码调控政策。

张大伟认为，这一轮调控加码从7月开始，虽然到目前为止力度有限，但从市场影响来看，房企做一些“抢收”的营销动作，有利于避免市场后续波动对企业发展造成的影响，“房企都害怕年末疫情出现反复，这种情况下，把任务前置成为了必然。”

严跃进也表示，各地楼市调控政策仍有收紧可能，房企销售部门应密切关注政策动向，积极规划好项目营销工作。

【记者】葛政涵

【作者】 葛政涵

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端

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