上海一夜之间冒出这么多“主题商业街区” 老上海风情是否让人有些腻味

30个“集装箱”分“吃、喝、耍、潮、功”5大业态，对应饕餮、豪饮、娱乐、国货、工艺5个主题，再搭配炫目的灯带，凸显出浓烈的后工业现代风……豫园商城西侧有一条长约200米的老马路——旧校场路，明代曾是驻兵演武之地，如今重装上阵，变身新国货街区。

10月13日，豫园商城“校场”快闪街区正式开业。上美影、奈娃家族、bilibiliGoods、 Yiyouth·有数青年观察局、九口山、永璞咖啡、懒人便利店、汉口二厂、能猫商店、野岛、永和豆浆等30多家新国货品牌率先登陆，一到周末，这里还将设置民谣弹唱等艺术演出，节目单也会随主题而变化。

“校场”快闪街区上，上海美术电影制片厂摊位销售的动漫周边产品。

“这些只是‘校场’的首批客人。”豫园商城相关负责人表示，整个快闪街区在运营上将按照旧校场路“比武操练”的文化传承，创新性将其变革为品牌PK机制。“我们要打造一个名副其实的新国货品牌选秀场，品牌按销量排名将有机会入驻固定商铺，末位则淘汰出街区。”

“主题商业街区”在上海四面开花

高能级、高品质、高颜值的消费地标是国际消费中心城市的标志。“十四五”开局之年，人们欣喜地发现，一种名叫“主题商业街区”的新业态正在上海四面开花，它对人流形成强大的“虹吸效应”，把年轻消费者从网上、把年老消费者从社区吸引过来。

今年7月，北外滩来福士开业，它在B2层别具心裁地打造了90年代上海老虹口主题街区——城市集市。一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、灶披间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一下子回到了20世纪八九十年代的上海。

原来，城市集市项目策划人是85及90后的3位年轻人，他们的外婆家就在上海虹口提篮桥。去年外婆家旧改，他们心里不舍，想还原当时外婆家的一些场景，寄托对外婆的思念。如今，集市里处处洋溢着老虹口元素，提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在此出现，已经消失的虹镇老街在此“复活”。

北外滩城市集市中，一位卖白兰花的“阿婆”原来是一尊蜡像。（来源：上海虹口）

今年9月，上海首座“城市集市·江湖”又扎营瑞虹天地太阳宫。集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂……豪情万丈的江湖场景被搬出电影，在这里，你会邂逅火云邪神、韦小宝、牛魔王、包租婆、神雕等，“城市集市·江湖”还汇聚了来自五湖四海的地道美味，共筑一个饕餮江湖……

一直以来，上海商业的创新度引领全国，早在2015年，静安大悦城就开始试水“主题商业街区”，打造了“摩坊166主题街区”，如今，除了“摩坊166”，静安大悦城又打造了“手作人街”“未央街”“八吉岛i-LAND”等主题商业街区。2018年，上海世纪汇广场在B2层打造了“世纪汇1192弄”，老码头、有轨电车，旧海报、老店招，石库门、老弄堂，葱油饼、芝麻糊、生煎馒头、老上海馄饨……吸引了以阿姨爷叔为主力军的老年群体前来集体怀旧。

之后，上海第一百货中心也完成大调整，商场7楼从原本售卖过季羽绒服的地方转变为了老上海街区。现场由仿真石库门、老弄堂组成，步入一扇复古石库门，里面竟然是充满活力的健身房。同时，7楼还专门开辟出“100弄文化空间”，开业时曾举办“上海复古生活展”，展示了旗袍、自行车、冰箱、面包机等20世纪的老物件。

“100弄文化空间”在开业时曾经举办“上海复古生活展”。（资料照片）

2019年，后工业现代风的“集装箱街区”被百联曲阳购物中心首次引入上海。位于购物中心6层的20多个集装箱中，有各国风味美食、创意手作DIY等，撸猫馆“淘喵喵”带来30多只喵星人，为顾客提供一个大型吸猫软萌现场。大众书局3.0版将咖啡、家居生活馆与书籍融为一体，红星电影院共设8个影厅，近1000个座位，拥有曲阳地区首个onyx led影厅和激光luxe全景声巨幕厅……

百联曲阳购物中心6层的“五星体育会客厅”。（资料照片）

转化为购买力、消费力是篇大文章

业内专家认为，“主题商业街区”的纷纷出现，有其深刻的时代背景，再一次表明消费升级的趋势已不可逆转，广大消费者不再仅仅满足于“买买买”，情感消费、体验消费的权重正在不断增加。“‘主题商业街区’能为实体商业带来话题、流量和人气，但是否成功，关键还要看它能够产生项目的价值增量，即变成实实在在的购买力和消费力。”

要把话题、流量、人气转化为实实在在的购买力、消费力，是一篇大文章。记者看到，目前上海不少主题商业街区的同质化现象还比较严重，到处是老上海风情，到处是旗袍、黄包车、生煎包、梅花糕……消费者难免审美疲劳。

事实上，国内外一些城市在开发主题商业街区时，场景就非常丰富：

如，东京最具悠久历史的火车站神田站被改造成一个综合型商业区——“神田万世桥”，它也是一个潮流聚集地；美国盐湖城有一座倒闭的购物中心，它经过再开发后重新开放。这座名为“城市溪流中心”(City Creek Centre)的购物中心，玻璃屋顶不仅可以伸缩，更有趣的是可以让溪流带领你漫步整个购物中心。

长春新城的吾悦“时光引擎”商业主题街区，主打城市生活记忆主题。长春是中国第一辆汽车和第一所汽车制造厂的诞生地，也是新中国第一家电影制片厂所在地，拥有“汽车工业”和“电影产业”两大标志性文化元素。依托长影与一汽的历史文化底蕴积累，长春吾悦“时光引擎”主题街区将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

“事实上，除了老上海风情之外，体现上海软实力的红色文化、海派文化、江南文化可以演绎出很多场景。上海作为国际化大都市，国际交往、双向互动频繁，又有大量外籍人士居住，还可以打造众多充满异域风情的主题商业街区。”业内专家表示。

其二，无论怎样的消费场景，主题商业街区的“内核”还是特色商品和服务。这是因为对经营者来说，千做万做，亏本生意不做，特色商品和服务，最终能够带来源源不断的利润，是企业可持续发展的动力。记者发现，目前很多主题商业街区在售的商品，同质化现象也比较严重。小餐饮、小点心、小件文创产品是主流，商品附加值都不高，许多商品在国内各大旅游古镇都有似曾相识的感觉。

据行业内部人士告诉记者，这主要取决于主题商业街区的运营方。不少主题商业街区的“操盘手”为文化创意公司，招商能力比较弱，他们难以招徕到有影响力的品牌和爆款商品。“如果没有优质商品和服务的持久影响力，那消费者打卡拍照再发朋友圈，一次就够了，要做回头客很难。”

栏目主编：吴卫群 文字编辑：吴卫群

10月13日，豫园商城“校场”快闪街区正式开业。摄影：赖鑫琳

来源：作者：吴卫群