“销售额”房企销售出现积极信号：6家房企9月销售同比回正

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  久陷低迷的房企销售业绩终于在“金九”迎来一丝转机。

  10月以来，多家房企陆续发布9月未经审核经营数据。中国房地产报记者统计了30家房企9月及前9月销售数据发现，相比此前同比全线下跌的态势，6家房企于9月单月取得的销售额实现同比正增长，数量上占比两成。这6家房企分别是越秀地产、招商蛇口、华润置地、中海地产、金地集团以及保利发展。其中，越秀地产9月销售额与去年同期相比增幅达到178%。

  虽然率先实现销售同比正增长的都是具有央企、国企背景的企业，但在目前多数房企依然深陷业绩下滑困局的背景下，这些央企、国企业绩增幅同比回正一定程度上提振了行业信心，为整个行业起到示范引领作用。

  在不少业内人士看来，市场情绪已经悄悄发生变化，这也为即将到来的四季度市场打下基础。植信投资研究院资深研究员马泓认为，在房地产支持类政策不断推动下，9月份全国30个大中城市商品房销售面积跌幅已经连续两个月收窄，预计四季度会有更多房企的销售额出现改善。

  “可能个别月份会存在季节性环比回落的情况，但房企业绩同比正增长的情况具有一定持续性。”马泓表示。

  多家房企9月销售同比转正

  单从9月房企销售业绩表现来看，市场确实出现了一些转折。

  相关研究机构数据显示，百强房企前9月销售额均值为540.8 亿元，同比下降45.1%，降幅较上月收窄1.1%。虽然同比降幅仍然较大，相关研究机构负责人刘水对此表示，虽然同比降幅仍然较大，但百强房企的销售降幅已连续4个月收窄。刘水认为，目前房企销售状况呈现弱复苏态势。

  环比数据更能说明问题。在机构统计的数据中，有超过半数的百强房企9月单月业绩出现环比增长。其中30家企业的环比增幅在0到30%之间，25家企业环比增幅超过30%。包括华润、招商、绿地、越秀和仁恒等企业的环比增幅均在35%以上。

  但若从今年1月至9月房企累计业绩表现来看，同比下跌态势依然在延续。从中国房地产报记者统计的30家房企销售情况来看，今年前9月，房企累计销售额同比下跌的房企占比超过九成，下跌幅度也出现较大分化。

  具体来看，前9月销售额同比下跌幅度在35%以下的有11家房企，除了龙湖集团是民营房企外，其他企业均有央企、国企背景，例如越秀地产、华润置地、招商身口等；同比下跌幅度在35%~50%的企业构成为部分央企和少数公开市场表现相对安全稳健的企业，例如碧桂园、中骏集团、美的置业等；而今年前9月累计销售业绩同比下跌幅度超过50%的企业多为出险房企，例如中国奥园、正荣地产、融创中国等。

  国盛证券分析师金晶曾在其研究报告中表示，出险房企在首次发生风险信用事件后，销售额通常会出现急剧恶化。

  一位长三角上市房企区域营销负责人认为，房企暴发风险事件后，品牌信用也会随之出现危机，购房者会质疑购买的房子是否能顺利交楼，这种担忧导致这类型房企销售会进一步恶化。

  相比这些销售额同比下滑的房企，越秀地产可谓“一枝独秀”。

  值得一提的是，越秀地产是统计样本中唯一9月单月和前9月累计销售业绩均实现同比正增长的房企。数据显示，越秀地产9月单月录得销售额166.81亿元，同比增长178%，前9月累计取得销售额796.74亿元，同比增长12%。按照越秀地产年初制定的1235亿元销售目标计算，今年前9月，其全年目标完成率达到65%。

  房地产市场加速“洗牌”

  由于房地产行业正处于深度调整期，在行业洗牌加速进行的背景下，房企销售格局也在不断发生变化。

  从统计的数据来看，2022年前三季度，碧桂园、保利发展、万科、华润置地、招商蛇口、中海地产、绿城中国、金地集团、龙湖集团、融创中国位列销售额TOP10。

  其中，碧桂园披露的是权益销售额，但综合机构的全口径销售额数据来看，碧桂园前9月总合约销售额已经突破3500亿元，位列房企第一。

  紧跟其后的是保利发展。值得注意的是，保利发展上一次在年度销售排行中位列行业前三还是2012年的事，而在2017年，保利发展提出“重回行业前三”的目标，今年保利发展则将目标升级为“进三争一”，可以看出保利发展对规模的野心昭然若揭，而从目前情况看，保利发展也很有可能在今年实现位列前三的目标。

  万科则以3146.7亿元销售额位列房企前9月销售排行第三位。

  今年前9月销售额超过3000亿元的房企也只有以上3家。

  综合机构数据显示，相比去年前三季度的销售排名，今年前三季度销售排行前十位的房企出现较大变化。

  首先，去年销售前十的企业中，中国恒大和绿地控股两家房企已经从今年前十位次中滑落；其次，即使部分房企今年仍然位列前十，但在不少房企的位次都发生了变化，例如保利发展、华润置地等央企排名上升，而民营房企融创中国排名明显下滑。

  四季度重点城市房企销售有望企稳回升

  目前，2022年已过大半，留给房企抢收的时间不多了。

  克而瑞研究中心认为，四季度房企仍需做足准备，积极寻找局部机会窗口。虽然三季度以来同比降幅收窄，但目前行业下行压力持续、市场信心及购买力尚处在低位，企业整体的去化压力仍然较大。

  马泓则表示，在房地产政策的进一步支持下，四季度房地产市场表现将优于三季度。他认为，四季度，重点城市的房地产销售有望率先企稳回升。

  九月中下旬，一些重点地区的房地产销售情况已经出现了积极变化，一线城市商品房销售面积在9月份同比增长13.2%，是年内首次出现正增长。随着宽松政策的不断出台，以及“保交楼”方面工作的加快推进，在重点城市加快优质项目推盘的推动下，楼市可能会在重点城市率先有所转暖，并可能在年底对更多二、三线城市产生带动作用。供需两端共同改善有助于促成市场真正好转。

  在这种市场形势下，对房企而言，尽力获取销售回款依然是当下较为重要的一项经营任务。

  在马泓看来，由于房地产开发建设本身占有资金体量较大，一些出险房企短期不考虑新增项目，其实是希望通过减少资本支出来平衡收入下降的影响。不过，收入层面不仅需要考虑经营性收入（即销售推盘产生的收入）情况，也关注增厚自身融资性资金的补充，而增信的基础很大程度上要取决于房企自身销售收入的情况。因此，即便不刻意追求过度营销，房企大多数情况会有动力促进销售回款。

  不过，由于目前房企经营发展存在较大分化，不同类型房企接下来采取的营销举措也不完全一致。

  多位房地产业内人士在采访中均认为，央企、国企的房企通常经营策略比较稳健，结合自身财务和资产负债状况，从拿地到开发建设都有比较完整的、综合的安排，因此，即便是整体房地产市场出现波动，依然能够保证较好的营收和现金流水平。在房地产去库存阶段，这类型企业更倾向于加速营销去化，逆势做大销售规模。

  相较之下，民营房企一般资质相对弱一点，在过去两年普遍进行“瘦身”，寻求资产负债表的平衡。上述房企营销负责人表示，对一些出险房企而言，在经营性现金流较为紧张的情况下，这些房企长时间没有新增项目，为了保持资产价值，出险房企不再追求销售规模，而是根据经营情况适当推盘进行销售去化获取回款。

  目前，行业格局正从“强者恒强”转向“稳者更强”。在不少业内人士看来，未来的行业竞争中，只有稳健经营、具备发展韧性、产品力交付力强、市场认可度较高的央企、国企以及部分优质民企才能成为市场主导。

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