“产区”蔡学飞：酒企价格升级空间变小结构性增长成主流

来源：中新经纬 2022-10-12 16:07:56

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中新经纬10月11日电题：酒企价格升级空间变小结构性增长成主流

作者蔡学飞酒类分析师

2021年下半年以来，整体酒行业增速放缓，在疫情等不利因素干扰下，中国酒企大多数在消化前期的涨价势能，这就导致了市场动销降低，社会渠道库存过高，企业经营压力增大等风险，行业进入了新的发展阶段，我称之为从“高增长”向“稳增长”转变。

酒行业的周期性转变

中国酒作为食品行业，横跨了农业、工业与服务业三个产业生态，同时酒行业的发展有拉动地方经济发展，提高居民生活水平等多重作用，因此，保持企业的生态化与安全化生产是产业基础要求，增强企业盈利能力与水平是区域生态责任。

中国酒苛刻的酿造条件决定了酒企所在位置比较特殊，并且往往企业肩负着地方经济的重任，从最近几年的趋势来看，酒企要与地方经济协调发展，才能获得长足的进步，所以，一方面要提高企业的生产水平与抗风险能力，另一方面是能够持续性为地方创造相应的经济与社会效益。

从行业发展的角度来看，稳增长也是现有外部环境下酒企发展的客观现实，随着人口老龄化的到来，存量市场竞争成为常态，革命性的创新几率越来越小，渐进式的创新成为主流，导致增量来源于替代式消费，这意味着创新成本进一步加大，并且收益率难以保障，一招鲜吃遍天的时代过去了，守住现有基本盘成为多数酒企的首要选择，在这样的前提下稳增长成为必然结果。

“稳增长”下酒行业的特征

一是长期增长环境不变，短期有压力。近期由于对未来预期的不确定性增加，人们倾向于持币观望，在整体消费低迷的情况下，报复性消费并不存在，我们发现，最近一年来，酒类产品的涨价驱动力出现一定衰退，并且纷纷打出了折扣和更多的优惠，试图挽回萎缩的销售市场，这反而又造成了竞争成本的增加与对于未来预期的降低，进一步导致了消费市场的疲软，短期表现为行业衰退。

但是长期来看，中国酒的品类属性没有发生变化。并且随着品牌化与品质化消费的发展，市场的刚性需求依然旺盛，居民的酒类支出占比还在上升，因此长期来看，整个中国酒行业依然会呈现扩张状态，这就为名酒在次高端与高端市场的发展提供了经济与消费基础。

二是产区与产业经济持续发展，加速行业分化。任何行业经历过超高速发展之后，随着行业体量与产业规模的急剧扩张达到一定量级，从而进入分化期是行业发展的结果，中国酒行业的分化表现为基于产区与产业链的品牌分化、价格分化、品类分化与渠道分化。

产区概念的成熟是中国酒行业重要的品质化特征，这意味着中国酒行业摆脱了单一的企业要素竞争，而进入了以生态与技艺为主的品类化竞争阶段，这背后是品质化消费的结果。正如赤水河酱酒产区，四川、安徽等为代表的浓香产区与汾酒为代表的山西清香产区等市场表现，产区的背后是名酒企的推动，更是相关白酒品类价值的全国化发展。

只有稀缺才能产生价值，只有唯一性才有代表性，中国酒类产区的文化独立性与传承性，以及酿酒生态的不可复制性决定了产区是企业品牌与产品溢价的最大来源。很明显，中国酒正在形成以茅台、五粮液、汾酒、古井等为代表的多个品类产区，并且可以预见的是，随着这种产区经济的发展，品类代表的名酒品牌作为标准的定制者与市场的领先者，竞争力必然会越来越强。

产业链的发展背后是中国酒生产、流通与消费效率的提升，背后是产业集群的规模效应。随着专业化程度提升不断地细化，再细分，那些拥有文化、品牌、技术、品质、流通、服务等核心竞争力的企业必然会受益于这样的精细化社会生产模式，从而获得极速的成长，这就是技术性企业、新零售流通企业，以及创新品牌的发展机会。而缺乏品牌文化与产区品质和产业链竞争力的酒企或会被市场淘汰。

三是价格升级空间变小，竞争强度增大，结构性增长成为主流。在过去的一轮涨价潮中，大多数名酒都已经完成了产品结构升级，具体表现为在高端市场的布局以及次高端市场的突破，特别是一些区域酒企，在资本的推动下大力进行产品价格上涨，这就导致未来的市场竞争变成对标酒企之间的结构性竞争。

当前，酒企之间的生存空间被压缩，市场重叠度大幅提高，呈现犬牙交错的竞争态势，此消彼长的替代式增长成为常态，这就逼迫酒企的竞争从渠道商向消费端转移，我们近期发现大量的酒企开展了基于APP、电商、专卖店、酒庄等形式的直营化改革，这些都是酒企为了适应新环境而作出的战略调整。(中新经纬APP)

责任编辑：张芷菡

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