橘朵陷“真假国货门” 股权变更或因“烧钱”太狠

来源：中国商报 2021-07-29 08:39:19

记者马嘉

橘朵成了纯外资品牌？国家企业信用信息公示系统显示，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已由全球私募基金公司泛大西洋资本100%控股，且目前公司类型已变为外国法人独资。但橘朵方面回应称，橘朵仍是国产品牌。

橘朵变身“洋品牌”的消息也引发了争议。一位橘朵品牌的分销合作商向中国商报记者透露，目前公司的经营权或仍在创始团队手中，橘朵这个品牌短期内也不会停止运营，而这次投靠资本可能也是为了融资，为公司长远发展获取更多的资金。

据介绍，橘朵的精力或大部分用在了营销方面。在小红书App上，橘朵投放的相关种草笔记达到了13万篇以上，同时橘朵也进行了一系列的跨界营销。但是，在营销方面的大手笔投入或未能换来满意的收获，以今年“6·18”的销量为例，在前十名榜单中，花西子、完美日记、珂拉琪均上榜，分别位列第一、三、四名，而橘朵未跻身榜单。

一位负责小红书广告推广的工作人员告诉中国商报记者，橘朵在社交平台上的投入或并不比完美日记少，但同样是进行种草笔记、直播带货、短视频投放等“轰炸式”广告投入，橘朵的销量却落后于完美日记。长此以往，品牌的资金或将“亮红灯”。

背靠资本、在营销上“烧钱”，或成为新锐美妆品牌出圈的必经之路。但“烧钱”带来高流量的同时，也面临同质化问题。上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军对中国商报记者表示，企业早期投入启动品牌和刚刚上市时，营销方面的投入会较高。对国产化妆品来说，营销投入高、研发投入少、产品开发做得少的结果就是造成产品同质化。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者表示，对美妆品牌来说，以“烧钱”换取销量的模式肯定不能持久，流量一过，品牌就被消费者遗忘了。不少品牌能靠短期流量吸引资本，但也因为产品同质化、品牌核心竞争力不足留不住资本。对新锐美妆品牌来说，一旦失去资本的长期支持或很难站住脚。

2020年，贝玲妃、Becca、Apinkbaby等新锐美妆品牌均面临着关停、出售、停产等艰难局面。Apinkbaby线上店铺的客服曾告诉中国商报记者，因为业绩不理想、资金短缺，品牌打算放弃彩妆业务。橘朵会成为下一个Apinkbaby吗？

值得关注的是，橘朵此次股权变更或是为了寻找资本“靠山”。泛大西洋资本曾将收购来的美国彩妆品牌Too Faced再次出售给美国化妆品巨头雅诗兰黛。

一位国产美妆品牌品牌部相关负责人告诉中国商报记者，泛大西洋资本是为企业提供成长资金，橘朵此举或是为了利用股权融资，若由泛大西洋资本100%控股属实，橘朵或还将再次被“卖身”。至于橘朵是否还是国产品牌，则要看最终由谁为该品牌出资，若最终被国产品牌买回，橘朵仍是国产品牌。