万元汉服，一衣难求，还能火多久？

“穿汉服去旅游是种什么样的体验”“五一，第一次把汉服穿出门”“当汉服已成‘国潮’”，在B站、小红书等平台上，越来越多的用户开始分享自己穿汉服的体验。五一期间，在故宫、凤凰古城、西湖等地，随处可见衣袂翩翩的汉服爱好者，“汉服+景区”成为年轻人的新玩法。

穿汉服出街在青年群体中受热捧。根据iiMedia Research(艾媒咨询)报告，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。在某汉服品牌官网上，一套汉服售价上万元，服饰工期排到了明年3月。

汉服市场潜力巨大，资本跑步入场。今年4月，腾讯、红杉、泡泡玛特等知名机构相继投资汉服企业。汉服越来越火爆，抄袭山寨、恶意炒作等乱象也层出不穷，汉服热能否持续？行业又如何健康发展？

“一衣难求”

“以前穿汉服出门需要一些勇气，”有汉服爱好者表示，现在一有时间就穿着汉服，参加同袍(汉服爱好者之间的称呼)的聚会，还能穿汉服去景区游玩，拍照好看，也不用担心异样的眼光。

随着近年来国潮复兴，汉服逐渐从十多年前的小众审美走向大众化。此前天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，截至2020年末，已有1800万名消费者在天猫购买过汉服，汉服潜在消费者达4.15亿人。

汉服到底有多热？

山东曹县，拥有汉服、表演服等产业链相关企业3000多家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。年初至今，为了应对暴增的市场需求，当地不少汉服工厂加班加点生产，仍供不应求。

绣花生产车间。摄影/杜一兰

“订单突然涌过来，一点准备时间都没有。”曹县大集镇汉服生产商孟晓霞对中国新闻周刊表示，去年受疫情影响，很多货压得喘不过气，也就不敢压货，现在随着国内疫情得到控制，旅游景区全放开，人们游玩热情高涨，订单也一下子涌过来，一个景区都能把货订完，甚至三天内要把十几万套衣服全部出完。

“根本生产不出来。”孟晓霞面露难色，正常来说，生产5000-10000套汉服的周期在20天至40天，现在几天就要拿出来，根本不可能。

孟晓霞及其爱人胡春青在2015年加入大集镇电商大潮，成了3000多家表演服饰商中的一员，2019两人的天猫店销售额近1000万。2020年受疫情影响，大型演出纷纷取消，大集镇的演出服产业一下子滑入低谷。在这时，夫妻俩发现了新的商机，转战汉服的生产销售，如今线上线下，已经卖出超过10万件汉服。

随着汉服爆火，今年对他们来说，既是机遇也是挑战。孟晓霞表示，店铺随便上一个链接，只要有货就能赚，但产能跟不上，是一大问题。

产能不足、缺货，布料销售商也遇到了同样的问题，大集镇某布料销售老板说道，现在汉服生产商上门都不谈价格，直接问面料有没有货，什么时候能到货。

除了有代表意义的曹县大集镇，中国新闻周刊注意到，其他地方的汉服生产商，销售也十分火爆，出现了“一衣难求”的现象。

朙华堂(明华堂)，作为业内公认的定制汉服品牌，一套飞鱼云肩通袖妆花织金纱的套装，价格最高为11000元，短袄等单品售价也超过千元。即便如此，也不缺订单，其官网显示，服饰工期排到了2022年3月中旬。

为什么汉服这么火爆？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，汉服是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，随着95后、00后逐步走上经济舞台，年轻群体对国家和民族的认同感不断加强，更愿意接受新事物，有强烈的自我表达诉求，追求个性，这些都助推了国潮经济发展，并在汉服的穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。

资本涌入

汉服火了！艾媒咨询报告预测，2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。汉服已成为一个百亿市场。

曹县大集镇党委书记李涛表示，不仅儿童、小姑娘喜欢穿汉服，越来越多的中年人也喜欢穿汉服，尤其是改良后的汉服，更加日常，适用的场合也更加广泛。

在此情形下，各路资本跑步入场，争夺汉服这块“蛋糕”。

天眼查数据显示，目前国内汉服相关企业超过3000家，其中73%为个体商户，23%为有限责任公司。其中，还出现了知名投资机构的身影。

今年4月2日，产品覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年，获得数百万美元的Pre-A轮融资，投资方包括红杉中国种子基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业。

不到一周，另一汉服品牌十三余获得上亿元的A轮融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩(B站)、泡泡玛特等。

除此之外，还有企业跨界而来。成立于2003年，主打国风摄影的盘子女人坊，也在2019年成立从壹汉服，强势杀入百亿汉服市场。天眼查显示，今年年初，盘子女人坊获得元气森林天使投资方挑战者资本的亿元融资，公司正在筹备上市。

在众多资本相继入场的背后，除了汉服市场自身具有的发展潜力外，更重要的则是，有利可图。

此前网上曾流行一个说法，一件200元的汉服，成本 50元，利润为300%，而售价上万元的汉服，批发成本也只有一千多元，“年入百万不是梦”。汉服这么赚钱？

李涛指出，在大集镇，批量的汉服利润在20%左右，定做汉服利润能达到60%-70%。通常情况下，批量的一般都是团队演出需要，或者下游的汉服零售商，他们对汉服的布料没什么要求，成本低，售价低，几十或一两百，因此利润更低，但胜在薄利多销。而一些定做的汉服，客户对布料的要求更高，如桑蚕丝、香云纱等，制作也更为精细，因此售价高，利润高。

中国新闻周刊走访了解到，在大集，用桑蚕丝为原材料制作的汉服，售价在两三千元，而一些手工定制的服饰，比如剧组定做的蟒袍，一件能卖到35000元，甚至七八万、十多万。“虽然利润高，但量少，我们大多还是以走量为主，”孟晓霞称，现在汉服生意也不好做，竞争太激烈了。

由于各路资本“疯狂”涌入，汉服行业的乱象也更为突出。

乱象丛生

“汉服很好，不过能监督一下商品质量就更好了”“麻烦形制和质量搞好点”“服装市场苦盗版维权难久已”……5月13日，#汉服市场爆发#登上热搜，网友在点赞的同时，亦不乏对其产品质量差、不符合形制、盗版进行吐槽。

在汉服概念中，“形制”指汉服必须保留和承袭我国历史上传统服饰的基本要素，比如平面裁剪，前后中缝，交领右衽等，基本要素缺乏或错误则不能称之为汉服。“版型”则指汉服是否呈现与传世文物服装贴合的曲线、比例、放量等，版型不好的汉服穿上身之后难以达到服帖和得体的效果。

即便是业内公认的知名汉服品牌，消费者的评价也褒贬不一。

目前，较为知名的汉服品牌有明华堂、十三余、汉尚华莲、兰若庭、重回汉唐等，除了明华堂走高端定制路线外，汉尚华莲、兰若庭等性价比较高，价格更为友好。

以成立于2008年的汉尚华莲为例，作为天猫头部汉服品牌，该店主打大众平价款，在其天猫旗舰店近200件的上架商品中，300元以内商品数占比83%，均价为200元左右。较为平价的定位，使得汉尚华莲深受年轻群体、学生党、“萌新”的喜爱，截至目前，其天猫和淘宝店铺粉丝总量超过600万。

虽然价格友好，但质量却成为吐槽“重灾区”。在小红书、B站等平台，不少爱好者表示，汉尚华莲，“用心做设计，用脚做衣服，质量拼人品。”

相比之下，走高端定制路线的明华堂，在业内评价较高，最为“出圈”，虽然一套汉服动辄七八千，甚至过万元，丝毫不减汉服爱好者对它的喜爱。不少汉服爱好者称，明华堂对汉服形制、布料织造、纹样设计都十分考究。

值得一提的是，由于高昂的价格与漫长的工期，这种“饥饿营销”的方式，加大了市场炒作的风气。有分析人士认为，拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求，不少用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理，导致明华堂的衣服在二手市场更能炒出两三倍的价格，被汉服爱好者们戏称为“行走的人民币”。

除了质量跟不上、“饥饿营销”外，汉服市场抄袭、山寨现象突出。

此前，汉服店铺司音阁，因为新出的汉服和某画手在微博上投稿的画作高度相似，被消费者控诉抄袭。事后该店铺对画手解释称，并非抄袭，只是借鉴了画手的脑洞和想法。

抄袭还是借鉴，目前汉服圈内对此的界定，还存在一定争议。有人认为，完全仿照原版才算抄袭。还有人表示，款式、绣花等一些原创设计元素，甚至是整体设计思路有相似之处，此类“打擦边球”的行为，也会被界定为抄袭。

行业乱象丛生，汉服又能火多久？

能火多久？

“虽然目前汉服的消费人群快速扩增，但相对于其它普通服装服饰产业来看，汉服的产业链还处于较初级的阶段。”张毅认为，目前，大众对于汉服的了解大多局限于网络资讯，而汉服的销售也大多是通过线上渠道到达终端，汉服品牌局限于自产自销，缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，难以拓展新用户。

此外，由于市场的受众范围较小，汉服生产尚未形成规模效应，汉服商家通常采取“预售+尾款”的销售模式，以销售量决定生产量，极少会大批量生产或者存货。种种因素，均可能会限制汉服的发展。

更为重要的是，虽然汉服逐渐由小众走向大众，但并未成为消费者日常穿搭选择。艾媒咨询数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示，不会在日常场景穿着汉服。

张毅指出，虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景，应更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。

在他看来，大多数汉服消费者比较注重汉服的形制与传承发展，同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素，但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合，能激发出蓬勃的商业机会，也更有利于汉服产业的发展。

此外，张毅认为，作为汉服市场的投资者，要具备长远发展的眼光，在看到“汉服热”的同时，也要看清楚背后存在的问题，以及可能会产生的泡沫，不要盲目跟风。

总而言之，当前汉服产业尚处于市场发展初期，商家多采用小规模自产自销、小作坊等模式，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低。行业需要进行标准化改制，通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广，促进汉服产业品牌化、产业化。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林亦对中国新闻周刊表示，汉服文化正在扩圈，行业可能缺乏标准、体系，尤其是在质量、材质、定价等方面，还缺乏一些标准推动者。他认为，应该由行业内人士推动建立标准，消费者权益机构推动质量监管，防止面料以次充好、山寨抄袭等乱象，促进行业良性健康发展。