从小众爱好发展成过亿大生意 汉服经济正在“破圈”生长

伴随新一代对传统服饰文化的追捧，汉服经济迎来“井喷”时刻。数据显示，2019年汉服产业市场销售额突破45亿元，同比增长318.5%。“汉服热”还衍生出租赁体验、拍照写真、私人订制等多元产业链；B站和抖音等社交平台以汉服文化为主题的内容也吸引了诸多流量，话题度持续飙升。汉服从小众爱好逐渐成为“潮流”引领者，在给服装产业注入传统文化审美的同时，也打开了新的消费市场。

实习记者 杨天悦

搭配讲究的发髻和妆容，手执一面绢丝团扇，行走之间衣裾缥缈……近来天气转暖，故宫及本市多家公园内都能看到身穿汉服的年轻人“打卡”拍照，仿佛瞬间穿越回古代。“在东华门等人等了10分钟，就数着有100多位游客穿着汉服进了宫。”上周末，市民聂女士游览故宫时被汉服的普及程度震惊了，“原来汉服现在这么火！”

身着“古装”的年轻人越来越多

深交领浅交领，襦裙衫裙、曲裾直裾、半臂氅衣……市民小邵六七年间攒了55套汉服，“最便宜的单衣大约200多元一件，最贵的是一套定制的，要3000多元。”再加上发簪和配饰，她在汉服上的花费有近20万元。而在汉服圈中，小邵这样的“深度爱好者”很常见。

“同袍”是汉服爱好者之间的称谓。十余年前，汉服还是小众爱好，只有在“同袍”聚会时才能见到汉服的身影。2016年至2019年，汉服文化快速扩张，并在2020年成功“破圈”：B站汉服频道视频累计播放量达13.7亿次，抖音、微博等平台也成为汉服文化的传播阵地。

“穿出来的人多了，也就不觉得害羞了。”汉服爱好者米菲坦言，随着社会对传统文化的重视和对汉服的深入理解，他们更敢于将汉服穿出家门；越来越多的人将汉服作为日常穿着，也增加了“新人”对汉服的好奇和向往。艾媒咨询数据显示，2018年我国汉服爱好者数量为204.2万人；2019年达356万人，同比再增74.4%，连续4年保持70%以上的高增长率。

热度飙升带动多元产业链

汉服从哪儿买？这个问题在10年前的答案还只能是“自己找裁缝”，如今，粉丝数超10万甚至百万的网店屡见不鲜。

杉水集是一家在淘宝经营了6年的老店，郭琦是这家店铺的创始人之一。2015年，出于对传统文化的热爱，郭琦和朋友开了家做传统文化元素服装的淘宝店铺。随着汉服产业越来越热，他们也逐渐向专业汉服转型。与一般带有传统文化元素的服装不同，专业汉服制作要求版型正确、做工考究，形制出处和穿着规矩要有史料可依。郭琦和同事们从各地博物馆和文献资料中研究不同朝代的汉服形制，从文物中挖掘到许多设计灵感。随着制作专业化水准提升，杉水集的粉丝数逐渐突破10万人，也有了专门的代工厂。

“汉服市场越来越热，还把成衣加工、模特、摄影、旅拍等周边产业带了起来。”郭琦介绍。走在故宫东华门外，每隔几十米就能看到一家汉服体验馆，不少还是新面孔。南池子大街上的兰亭序古装汉服体验馆两年前刚刚转型，专做汉服和清宫服装租赁和拍摄服务。转型之后，店里的人均消费提升到1000元左右，消费者也更多了，甚至超半数顾客是专程从上海、广州、四川等地赶来，就为在故宫拍一组汉服照。随着天气转暖，店里正在购置一批新的服装，为即将到来的客流小高峰做好准备。“除了下雪天，春天赏花季基本是店里最忙的时候，一天要接待30多人，有的热门服装甚至要轮流穿。”店员晶晶说。

“汉服经济”频获资本加码

除了大量“新人”试水体验，汉服市场更有“骨灰级”玩家疯狂掷金。创立于2007年的汉服高端品牌明华堂在圈内小有名气，手工制作的汉服套装售价在5000元至1万元不等。尽管价格昂贵，其订单也已排至2022年1月中旬。

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近3年来汉服线上销售规模大幅增长，仅在天猫就增长6倍；2019年，汉服在淘宝的成交金额首次突破20亿元；截至2020年1月，通过阿里旗下平台下单购买过汉服的消费者人数接近2000万；我国有4.15亿人是汉服的潜在消费者。随着需求的不断扩大，汉服市场迎来大爆发，汉服行业正在成为资本入局的新赛道。去年9月，汉服品牌重回汉唐相继完成两轮股权融资和战略融资；去年10月，知名汉服品牌十三余完成Pre-A轮融资，由知名天使投资人王刚的觉资本领投，融资金额达到数千万元。随着汉服品牌商家频获资本加码，原本的小众爱好已演变为一门大生意。