品味年轻 精品咖啡线上线下开花

王小月 文

“我每天都会喝一杯纯美式，说不上特别爱喝但也离不开，纯属为了消水肿，增加脂肪代谢速度。”“颜值即正义？做了一杯浅巧克力无奶油版摩卡，搭配做好的健康版提拉米苏，下午茶大功告成。”“作为咖啡重度‘患者’，早上一定来喝一杯咖啡提神醒脑。”

就像一千个人心中有一千个哈姆雷特，对于喝咖啡这件事，不同的人有不同的理由，但无法否认的是，咖啡消费已日渐融入到中国消费者的生活当中。

咖啡消费增速较快

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。

数据显示，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%、现磨咖啡占18%、即饮咖啡占10%；相较美、日等发达国家，中国咖啡消费年均增速达15%，远超过世界平均增速。

近几年，除了星巴克、COSTA等传统咖啡品牌，麦当劳、肯德基等作为耳熟能详的快餐店，虽然一直都在售卖咖啡，但大多是作为套餐内商品出现。在消费者的固有印象中，很少会有人专门去快餐门店内点一杯咖啡。

近年来，麦当劳、肯德基不局限于在咖啡市场“可有可无”的地位，也在咖啡领域发力。

肯德基在2015年依托其门店推出了“KCoffee”。虽然起步更晚，但肯德基动作积极，频繁通过促销活动拉升咖啡销量。《中国消费者报》在肯德基微信小程序看到，其推出的三款产品均为冷萃冻干速溶咖啡，分别是甄选伯爵茶咖、桂花风味西达摩、冷萃冻干西达摩，定价为每盒69元（12粒装）。其他现磨咖啡售价在15元-20元区间。

百胜中国发布的财报显示，2020年，尽管受到了疫情的影响，KCoffee的销量达到了1.4亿杯，以销售的杯数来算的话跻身市场前三。

从数据来看，KCoffee咖啡销售名列前茅，但由于肯德基门店数量占据绝对优势，能否由量变引起质变还有待检验。

麦当劳不仅推出了自己的咖啡品牌“麦咖啡”，还积极丰富咖啡品类，提供卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等热门咖啡品类。

2020年11月麦咖啡宣布进行全方位升级，在未来三年内投资25亿元，在中国大陆布局超过4000家门店，提供高性价比的手工咖啡。《中国消费者报》看到，不少麦当劳门店单独开辟一块区域用来专门制作咖啡，麦咖啡品牌标志及“小黄杯”较为显眼。为了推广麦咖啡品牌，去年11月在全国17个城市免费送出1000万杯拿铁。近日，在其线上点餐小程序上还推出太阳拿铁买一送一活动，折算后相当于一杯仅售卖10.5元。

精品咖啡打造社交场景

据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后、90后是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。

可以说，咖啡吸引年轻人，搭建一个区别于门店的社交场景，不仅塑造了品牌的品质感，也更好地依托咖啡场景传播品牌文化和审美设计，既拉近了与年轻人的距离，又增强了消费者对品牌的忠诚度。同时还能延长消费者的停留时间，提高潜在购买率。

从社交场景来看，这是麦咖啡、KCoffee以及便利店咖啡无法做到的事情。

一些新品牌连锁咖啡馆如雨后春笋般涌现：本土的manner、seesaw等，外来的Peets、TimHortons等。加拿大国民咖啡TimHortons自2019年进入中国市场，如今已开出了150家店，据称，2021年公司计划开200家，未来几年的计划则是1500家。

%Arabica是十足的网红咖啡馆，创立于香港，在东京走红。咖啡杯上及店内的“%”让人印象深刻，极简风深受年轻消费者喜爱，也成为网红打卡地。

消费者“小仙er”对《中国消费者报》表示，去精品咖啡馆更多是为了打卡拍照，店面装修极具设计感，这是传统咖啡馆无法做到的。

“预计2025年中国咖啡市场的品牌格局将会进入固化期。但由于星巴克等传统咖啡品牌存在隐形价值（品牌价值）和显性价值（调性、场景等），所以短时间内要再造一个星巴克不大可能。“中国食品行业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》表示，对于企业而言，需要做好品质、品牌、服务体系、客户黏性、场景创新这五点，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

一位不愿具名的行业人士对《中国消费者报》表示，咖啡行业壁垒不高，品牌要不断寻找更多精品的产地，精品咖啡豆和更精细化的组合搭配来构建。无论从产地、风味还是包装始终保持推陈出新的状态才可以。“虽然现在在一二线城市街头不断出现精品咖啡馆，但目前整个市场还是以速溶咖啡为主，精品咖啡刚刚进入起势的阶段。”

线上品牌抓住年轻人喜好

除了线下门店，线上也诞生了永璞、三顿半、隅田川等精品速溶咖啡品牌。通过线上购买，简单冲泡即可饮用，同时还可以自己DIY出不同风味的咖啡饮品。对此，在一些社交平台也有博主发出自制咖啡的配料。

90后咖啡爱好者朱林燕表示，疫情期间，在家的时间变多，会购买精品速溶咖啡，自己尝试冲泡出不同口味的咖啡。

去年永璞宣布完成千万元级首轮融资，并定下一亿元销售目标。对此，永璞咖啡创始人铁皮接受《中国消费者报》采访时表示，2020年永璞咖啡已经顺利完成销售目标，也在年底达到了新一轮数千万元的融资。今年我们更加关注品牌的成长和市场的投入，专注咖啡液这个新的细分领域，做深做透，也会有一些值得期待的创意新品上市。

不同于雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡，所谓“精品”咖啡，除了价格高于普通速溶咖啡外，要如何界定？

上述人士表示，随着精品咖啡品牌不断入局，咖啡市场洗牌可能性不大，但会出现“百家争鸣”的状态，谁能控制好豆子的品质和价格至关重要。优质的精品咖啡豆每年的产量低，价格也偏高，谁能拥有更新鲜、更稳定的咖啡豆来源就显得格外重要。消费者的目的是喝到品质与价格相匹配的咖啡，最怕出现与口碑不符的情况。

对此，铁皮认为，精品的界定其实比较简单，一是是否使用精品咖啡豆做原料，二是能否在加工过程中尽可能保留咖啡的风味，自然价格也会更高一些。

要想留住用户，加深消费者的品牌印象，对自身品牌的塑造是必不可少的。

铁皮表示，在我们看来首先要有明确的定位，是做大众用户还是做小众用户，是做哪个细分领域。“永璞选择是做大众用户的精品咖啡液这个细分品类。其次就是核心人群，传统速溶越来越不受年轻人喜欢，能否抓住年轻用户的需求，做出更符合年轻用户喜欢的产品，决定着品牌未来长久的发展方向。”

当前我国咖啡发展较快，入局的企业也逐渐增多，不可避免会出现同质化现象，要如何构筑自身壁垒？

铁皮认为，首先要保证有完善的供应链，虽然不是绝对的壁垒，但是在一个相对的时间内是有一定的壁垒的。永璞不仅在国内有3家工厂，在日本也有深度合作的工厂，可以让研发、创新和产品成本都极具优势；其次就是拥有年轻的运营团队，永璞的平均年龄不超过28岁，年轻的团队会更有活力和创造力；同时，打造的品牌专属IP“石端正”，让品牌层面可以更有温度以及更有识别度。

朱丹蓬表示，2021年中国的咖啡市场将进入全国化、全民化、全天候的节点，咖啡西式的品牌调性与提神的功效性将持续把市场容量进一步扩大。未来三年将会有越来越多的玩家入场，整个咖啡市场的竞争拥挤度将进一步升级。