在线音乐市场不平静 后版权时代腾讯音乐出路在哪儿

中国商报（记者 祖爽）在线音乐市场不平静。近日有消息称，QQ音乐已在内测看广告免费听歌模式，用户仅需观看15秒广告，就可以免费听歌30分钟，包括原先仅对会员开放的歌曲。此举引来一些争议。实际上，此前腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）还曾推出免费听歌的波点音乐，在告别了独家版权之后，其高举“免费牌”是出于何种考虑？

看广告听歌引发争议

“别人不花钱就享受到了我花钱才有的服务，我觉得不公平。”潇潇（化名）是QQ音乐的“铁杆粉丝”，并且办理了绿钻会员。QQ音乐对部分非绿钻/非付费包用户推出的看广告免费听歌模式，让她感到有些不满。

根据上述消息，受邀用户能够通过观看广告15秒免费听歌30分钟，范围覆盖包括此前仅对会员开放的完整版歌曲。在免费听歌有效期间，选择开启免费听歌模式的用户可以畅听特定会员歌曲的完整版。原本未开通会员时只能试听30秒或60秒的歌曲，进入免费听歌模式后可以听完整全曲，但数字专辑、数字音乐单曲、会员长音频等内容并不包括在内。

但对于QQ音乐此番操作，部分非会员也表示不太能接受。“听歌本来就需要沉浸感，听着听着突然跳出来15秒广告，太影响体验了。”有网友如是说。

易观分析互娱行业高级分析师胡钰鑫表示，根据易观分析数据，去年QQ音乐的月活跃人数稳定在2.2亿人次左右，QQ音乐或想通过“免费”这一强刺激运营手段来获得更加有效的拉新，进一步扩大用户规模。

截至中国商报记者发稿，腾讯方面并未对该内测功能进行任何回应。中国商报记者发现，目前付费会员包括绿钻贵族服务、QQ音乐超级会员听书会员服务等类别，其中，绿钻可单向升级为豪华绿钻，豪华绿钻可单向升级为超级会员。

但需要注意的是，即使购买了会员也并不意味着将完全屏蔽广告内容。根据QQ音乐的付费用户服务协议，只有超级会员和豪华绿钻可能享有一定程度的广告减免特权，但对于该部分会员，并不会完全消除所有广告和商业信息，例如部分商业广告和公益类广告、部分音乐内容宣发或活动等仍将推送。

“我购买了会员为何仍然能接到广告推送？现在又推出看广告能免费听歌的服务，那么办理会员的意义在哪里？”潇潇对此表示不解。而同为QQ音乐深度用户的洁子（化名）却表示无所谓。“现在会员价格也不贵，每个月花几元钱就能听到正版歌曲，至于广告方面，确实有时会收到一些新专辑的营销内容，但影响并不大。相比看广告才能听歌，我更愿意付费。”洁子表示。

腾讯音乐打起免费牌

值得注意的是，除了推出看广告免费听歌的内测功能外，腾讯音乐此前还推出了一款名为波点音乐的App，主打免费听歌，不花一分钱就能听到海量歌曲。

记者在应用商店看到，波点音乐的开发者为北京闻雨科技有限公司。在应用商店的介绍中，波点音乐打出“音乐免费，情怀无价”的口号。

记者下载后发现，波点音乐也是通过用户的听歌喜好为其进行个性化音乐推荐，主界面十分简洁，打开直接就是歌曲播放页面，可以通过上下滑动来切换歌曲，下方仅有“发现”和“我的”两栏菜单。记者尝试播放周杰伦、林俊杰等歌手的歌曲后发现，该App确实不需要办理任何会员就可以听歌，即使下载歌曲也不需要额外付费。

波点音乐的商业模式是什么？或许也是广告。当记者下载了几首歌曲想要继续下载时，波点音乐跳出菜单，看一小段音乐才能继续免费下载本首歌曲，或者通过分享给其他好友才能继续下载，这样的操作无疑与看广告免费听歌有异曲同工之处，广告的时长在40秒左右，看15秒后可下载歌曲。

在付费听歌已经被习以为常的当下，腾讯音乐接连打起“免费牌”，但这“免费的午餐”却需要用户用看广告的时间来获取。一位广告营销行业的业内人士表示，这种模式其实并不罕见。“看广告享受服务屡见不鲜，最常见的就是在某些免费手游中，用户需要观看几十秒的广告方可进入下一关或者获得提示，由此获得一定的广告收入，广告商则能获得较为全面的触达率。”

胡钰鑫表示，波点音乐是一个相对新的产品，比如音乐可视化、个性化推荐以及上下滑动单曲切换的模式等，有别于大众以往的听歌模式，免费应该是产品在初期集聚新用户的策略，最终目的是争夺用户流量。从腾讯音乐去年在业务上的尝试能看出，其旗下的产品一直在向年轻化、多圈层覆盖、全场景应用这几个方向去靠拢，从而让自身集聚成一个更大的流量池。

告别独家版权后寻出路

“在独家版权不被允许后，音乐平台急需找到更多的变现渠道，但因为独家内容减少，垄断优势变弱，争夺用户的竞争更加激烈，看广告模式也就变得值得探索。不过，歌曲单曲时间有限，且广告插入会对歌曲体验造成更大破坏，用户接受度如何还有待检验。”达睿咨询创始人马继华表示。

去年7月24日，国家市场监督管理总局依法对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。在音乐版权上，腾讯音乐一家独大，独家版权内容提高了市场进入壁垒。而在该处罚后，网络音乐产业的发展步入更加规范健康的轨道，但也对在线音乐平台的运营和留存用户的能力提出了新的要求。

“独家版权的放开改变了传统音乐平台运营版权的模式，原来很多用户维系和拓展的手段都失去作用，对于在线音乐平台而言，音乐版权模式改变之后很多事情也都会随之发生变化。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

不可否认的一点是，腾讯音乐的收入增速正在放缓。其去年第三季度总营收为78亿元，同比增长3%，归属股东净利润为7.4亿元，同比下滑35%。“目前音乐平台在新形势下不得不进行尝试，否则用户流失会比较严重。从直接收费的会员模式到间接收费的广告模式，总是要探索一下。”马继华表示。