单瓶价格千元以上 超高价啤酒只是噱头？

记者 孟刚

春节将至，有些企业推出了单瓶价格上千元的超高价啤酒。那么，这些啤酒的品质和价格是否对应？消费者感受如何？企业到底该如何满足消费者需求？《中国消费者报》记者就此进行了调查。

超高价啤酒到底哪里不同

最近，青岛和百威相继推出超高价啤酒。如青岛啤酒“一世传奇”1.5升装，在电商平台上显示售价为1199元/瓶。百威在电商平台上线的一款名为“大师传奇”的798毫升虎年限量版啤酒，售价更是高达1588元/瓶。

实际上，不只这两款产品。去年5月，华润雪花啤酒就率先推出其超高端系列“醴”，售价约为499元/瓶。

这些所谓的超高价啤酒与普通啤酒到底有何不同？各公司发布的信息显示，它们均被强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒称，其“一世传奇”口感繁复浓郁，兼具啤酒和威士忌几大酒类之长；百威方面表示，“大师传奇”虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造，原料选取经过深度烘焙的焦香麦芽（巧克力麦芽），奠定了馥郁的风味主基调，通过浓郁的头道麦汁选取、超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量及三重酒花酿造工艺，让这款啤酒的层次感更丰富，酒体风味更平衡；华润雪花啤酒称，“醴”选用的原料是麦芽和啤酒花，选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。

目前市面上常见的普通啤酒原麦汁浓度和酒精度一般较低，如酒精度以≥3.1%vol较为常见。而这些高价啤酒则高出不少，如青岛啤酒“一世传奇”称“原麦汁浓度高达23.9° P以及酒精度≥10.5%vol”，并有“3年的新鲜赏味期”；百威“大师传奇”称“酒精度达10.8%vol”；华润雪花“醴”称“原麦汁浓度为18.8°P，酒精度≥8%vol，保质期两年”。

销量不乐观营销作用大

根据欧睿国际的标准，啤酒分为高端（≥14元/500mL）、中端（714元/500mL）和经济型（<7元/ 500mL）三档（具体价位因品牌定位不同，以实际为准），各大啤酒厂商也都有对应档次的啤酒产品。记者近日走访北京部分商超看到，普通啤酒售价多在3-5元/瓶（罐），中高端啤酒多集中在10-30元/瓶（罐）。

随着我国消费市场不断升级，消费者日渐追求品质消费。有需求就有供给，从这个角度看，高端啤酒、高品质啤酒的推出，是符合消费升级趋势的。但尽管如此，一瓶啤酒超千元，在很多消费者看来仍显得价格“超高”。采访中，就有消费者就戏称“泡沫太大了，喝不起”，还有消费者表示：“能畅销才是王道，好的品质、合适的价格才是出路……”

上述啤酒企业发布的信息显示，这些产品多在电商渠道销售。但从销量来看，目前似乎并不乐观。1月20日，记者在一电商平台搜索看到，青岛啤酒“一世传奇”仅有86人下单；而在百威官方旗舰店，记者并未搜到“大师传奇”；此外，记者发现华润雪花的“醴”目前的月销量也只有300余件。

此外，记者通过调查还发现，相比白酒“越久越值钱”，啤酒的保质期恐让“超高价”难有市场。有消费者就表示：“啤酒和白酒不一样，白酒是越放久越值钱，啤酒却正相反，保质期最长也不过3年。”

的确，严格意义上的啤酒不像白酒适合长期保存，即使超高价啤酒提高了酒精度也不行。酒类营销专家肖竹青告诉《中国消费者报》记者，啤酒的快消属性决定其不利于收藏，也不利于做投资，这是跟白酒最大的区别。

一般来说，人们喝啤酒习惯畅饮，不少人一顿饭可喝下好几瓶啤酒。这意味着普通消费者难以消费得起千元一瓶的超高价啤酒，其目标客户只能是小部分消费者。

中国酒业智库专家蔡学飞告诉《中国消费者报》记者，对于啤酒品类来说，千元价格的产品属于形象产品，更多的是企业为了品牌营销造势。又由于啤酒不具备礼品属性，产品高端溢价能力有限，作为企业内部礼品与特通产品可能有一定的价值，但在大众消费市场价值很有限。

中国食品产品分析师朱丹蓬也认为超高价啤酒对于企业而言，品牌宣传目的大于实际作用。

啤酒高端化应更注重品质

不难看出，啤酒企业推出超高价产品似乎并不是为了销量，更多是为了抢占品牌制高点，为进一步升级高端化铺路。如华润雪花“醴”上市时，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理侯孝海就明确表示：“该产品的重要使命在于传承千年酿酒文化和承担价值，卖多少不是目的。”

在啤酒市场，经济型啤酒占比较大。数据显示，2019年我国啤酒市场经济型、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。朱丹蓬表示，高端产品利润更高，在渠道端，此前常年的价格战让企业非常疲惫，高端化的趋势让会让企业受益。

光大证券日前发布的啤酒行业框架报告提出：目前我国正处于市场中成熟度阶段，消费者对于中高端产品的诉求增长，中高端销量占比提升。啤酒主力消费人群集中在20-45岁，“90后”更愿意选择价位在10元以上的中高端啤酒。代际更迭，新一代消费者的崛起，正推动着啤酒向高端化发展。

采访中，专家们一致认为，啤酒企业推出超高价单品，提升精酿的吸引力，从营销的方向来说是对的，只不过从消费者认知和接受度而言，路可能还比较长。

蔡学飞指出，目前国内啤酒消费升级趋势明显，而且伴随着消费理念的变化，多元化与碎片化成为新方向。高端化阶段，厂商需要通过丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求。国内啤酒如果想迎合新生代消费者，就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系，走差异化道路，重塑品牌高端价值。

朱丹蓬表示，面对新一代消费者，目前啤酒企业打造高端产品，做品牌效应这个节点是合适的，企业特别要注重在新生代人群中打造影响力，而且要更多关注产品品质。