安居客副总裁赵彤阳：数智化时代开启 房地产营销破局

2021年下半年，房地产行业没有迎来传统意义上的金九银十， “节衣缩食”和打造“战时氛围”的呐喊声在行业内传递，房地产市场提前迎来“寒冬”。乍看之下，新冠肺炎疫情、突发自然灾害是整个房地产市场降温的导火索，然而这一切并非偶然，房地产行业外部环境已经发生了深刻变化。

随着我国城镇化进程进入中后期，我国房地产市场已经逐步由增量市场转入存量市场，商品房销售增速逐步放缓。2020年我国商品房销售面积176086万平方米，与2015年相比增长37%，而销售额增长率只有8.7%，比2016年下降26个百分点；在房地产长效调控机制下，“房住不炒”已经成为主基调，各级政府出台了一系列房地产调控政策，保障刚需，抑制投机；融资环境持续收紧，房企“三道红线”的实施、政府债务的监管、金融风险的防范，为房企上了一层紧箍咒；渠道费用不断上升，房企利润空间受到压缩，渠道佣金在3%~5%，将近占房企利润的一半。

房地产粗放式发展的时代已经过去，行业生存环境的变化和企业“活下去”的渴望，倒逼房企积极改变思维，拥抱新科技，探索新模式，在行业困境中寻求破局之道。

数智化营销时代开启

行业所处环境的变化、消费者购物习惯的改变以及新技术应用带来的机会，带来了房地产营销方式的不断变化，大体上经历了五个阶段：

传统销售阶段。1978年以前，还没有商品房的概念，城镇住房以福利分房为主。1978年，十一届三中全会以后，我国启动了住房制度改革，实行住房商品化政策，商品房随之开始出现。早期的房地产营销开始萌芽，这一时期的销售以开发商自行销售为主，称为“坐销”，属于被动式营销，处于低级的营销阶段。

代理销售时代。90年代初期，随着房地产开发行业竞争的加剧，代理行业开始在国内兴起，也诞生了一大批知名的代理公司。代理公司的业务，也从销售延伸到项目策划、规划设计、客户研究、广告策划等多个方面。此时的模式仍然以“坐销”为主，项目策划和广告开始介入，房地产项目主要通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。

渠道销售阶段。2008年金融危机后，传统的“坐销”模式已经不能满足行业发展的需要，房企开始探索新的销售模式。由于广告投放效果不及预期，分销公司逐渐进入房企们的视野。以中原、我爱我家、21世纪为代表的的分销公司，充分利用公司旗下的门店、经纪人、客户资源进行渠道销售，使得开发商在省下广告费用的同时提升了销售业绩。

线上推广阶段。随着互联网的兴起，90年代后期，新浪、搜狐等门户网站相继开通房产频道，为购房者提供房产资讯，同时为房企提供广告服务。随后，安居客、链家、搜房等独立的房产平台也相继涌现。2012年安居客率先完成从“互联网企业”到“移动互联网企业”的重大战略转型，从获取客源再到带看转化，移动化的工具解决了房地产营销中客户全流程跟进的难题，房地产营销进入到移动互联网时代。

数智营销阶段。渠道费用的上升，利润空间的压缩，新营销手段的出现，引发房企开始新一轮的思考，寻求新的营销模式，也是在这个时期，流量和留量成为房企关注的焦点。在全国数字化浪潮的推进下，房企也在积极寻求自身数字化转型，同时与第三方平台展开合作。移动互联网的发展，让越来越多的消费者转移线上，他们看重平台跨越时空的便捷，也看重平台带来的各种体验和服务；人工智能、VR虚拟现实技术、区块链技术、大数据、5G网络等技术地不断革新与应用，给购房者带来更多购房体验，同时打破了传统的营销方式，通过线上化、数据化、智能化将购房者、房源、置业顾问在另一个时空有机结合，大大提升了购房体验和购房效率。2020年以后，随着房地产市场的切换，开发商思维的转变，以及线上售楼处、智能投放、智能客户链接、智能推荐、VR看房、虚拟装修、在线选房、在线支付等场景应用的深化，房地产行业进入了数智化营销时代。

数智化营销内涵释义

房地产数智化营销，是在房地产线上营销基础上发展起来的一种新型房地产营销模式。

与传统线下营销的区别：房地产数智化营销打破了时间和空间的限制，依托互联网平台和电子商务技术，实现购房者网上搜索、咨询、交易、支付等与房交易相关的各种商务活动。

与数字化营销（通常我们所说的线上营销）的区别：房地产数智化营销更强调智能化。模式创新方面，充分借助互联网技术和电子商务技术，重构消费者交易模式；服务创新方面，以大数据和人工智能为手段，增强消费者体验；产品创新方面，通过大数据智能分析，在客户精准洞察，广告精准触达等方面满足房企精准营销的需求。

数智化营销的核心内容

数智化营销既不是简单地打造一个信息化平台，平台只是数智化营销的载体。数智化营销也不只是简单的业务流程线上化，而是一种新的营销方式，更是一种新的营销思维，具体包括数智流程、数智服务、数智工具三大核心内容（见图1）。

数智流程

用户购房流程通常包括找房、看房、选房和买房四个阶段。从整个交易流程来看，线上化流程已完成从房源展示向交易全流程覆盖（见图2）。

找房阶段：购房者可以足不出户，随时随地在线找房；平台可以根据客户的搜索习惯和置业偏好进行智能推荐，如类似总价、类似区域、类似产品项目推荐等；购房者可以根据项目位置、价格、房型、面积段、品牌、销售状态等条件，从浩瀚项目池中筛选出符合自己需求的房子，避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑；房企可以根据平台用户找房情况，如意向购买信息、购房偏好、找房活跃时间段等，智能优化投放策略，实现精准营销。

看房阶段：购房者突破时间和空间限制，随时随地在线看房，大大提升购房者看房效率。线上平台提供VR、AI、AR等各种线上化工具，模拟现场看房情景，从虚拟社区、到虚拟样板间、再到虚拟装修，购房者体验更丰富；购房者在看房时还可以通过线上报名，在平台预约一对一定制化专车看房服务，专车看房服务实现了线上和线下的完美互动。

选房阶段：传统选房，购房者信息获取和沟通渠道有限，在选房时主要通过售楼处销售人员介绍或者朋友推介获取相关信息；房地产互联网平台提供的信息更丰富，沟通渠道更通畅。线上平台为购房者提供专业人员，如金牌顾问、挑房专家等，随时随地在线咨询，同时为购房者提供包括楼市行情、房友交流、项目测评等服务，供购房者决策参考。

买房阶段：在经过找房、看房、选房三个环节后，购房者可以通过平台预约线下实地看房。对意向房源，购房者可以通过在线认筹获取购房优惠，或者在线认购提前锁定房源。

数智服务

房地产营销服务能力，是指围绕房地产交易流程提供的一系列活动，是房地产数智化营销的核心。房地产企业或第三方平台公司依托房地产互联网平台，通过提供差异化、体验好、有保障的营销服务（见图3），为房地产交易全流程赋能。

咨询：数智化营销为在线找房的购房者提供了多种连接方式，如一对一微信聊天咨询、电话咨询、报名活动等，一键触发，直接联系置业顾问；数智化营销可以根据购房者意向购买信息智能推介房源，同时也可以根据置业顾问服务信息，将客户智能分配给最合适的顾问，从而在客户、房源、置业顾问之间建立起智能匹配的关系；此外，数智化营销还可以依托大数据优势，为客户提供楼市行情、楼市点评、客户洞察等服务，这些都是传统线下购房难以企及的优势。

带看：随着虚拟现实技术的应用，传统带看方式发生了极大的变化，楼盘介绍不再只是图片和文字，VR看房、AI讲房、直播选房，打破时空限制，为购房者提供1:1全真复制临感看房，营造身临其境的看房体验。此外，借助AR增强现实技术，平台可以根据房间户型一键智能生成3D装修效果，满足了购房者对家的期待与想象。

营销：消费者购物习惯正发生着改变，购物战场已经从线下拉到了线上，为促进消费，各种购物平台的购物节活动也是层出不穷。数智化时代的房地产营销与之类似，除了线下营销活动外，也会打造属于自己的购房节，通过活动优惠吸引更多的消费者，这也契合了当下消费者的购物习惯；平台依托大数据分析和数据聚合能力，及时获取房企的特价房源信息，并将这些特惠信息聚合起来，及时在平台更新和推送，为购房者提供购房优惠。

保障：线上购物，安全一直是购房者最关心的问题。同购物平台提供的售后保障一样，房地产互联网平台也应该提供各种保障服务，如无忧锁房、无理由退订、买贵包赔等，通过这些保障服务，让购房者买的放心、买的安心、买的舒心。

数智工具

工欲善其事必先利其器。数智化营销时代，工具线上化将是大势所趋，平台将与房产交易相关的工具进行线上化，并嵌入平台之中，为房产交易活动参与者提供便捷应用。

楼盘管理：数智化营销为房企提供了智能化楼盘管理工具，让楼盘管理“一目了然”。借助互联网技术和虚拟现实技术，房企可以建立自己的售楼处，并进行全方位多视角楼盘展示；依托数据搜集和数据分析，房企可以智能投放广告、及时了解销售动态、精准开展营销活动；依托可视化技术，无论是流量还是销量，一张“看板”尽收眼底。

客户管理：客户是谁、客户在哪、客户要买什么，数智化营销时代，基于海量用户行为分析，结合LBS技术、大数据分析技术，精准洞察客户需求，快速锁定客户。

顾问管理：顾问活跃度和顾问能力评级是顾问管理的关键。平台通过数据追踪和历史数据沉淀，对置业顾问展开全生命周期管理，包括顾问认证、顾问授权、顾问评级等。

交易工具：数智化营销为购房者提供了购房辅助工具，如购房资格查询、房价在线评估、房贷计算器、税费计算器等。

数智化营销的技术支撑

技术的不断革新和应用，给房地产营销带来新的机遇，深入融合到了房地产交易的各个环节

区块链技术（Block chain）：利用区块链技术的可追溯性、保密性、安全性等特点，为在线认筹、在线锁房、在线支付等交易有关环节提供支撑和保障。

交互技术（Interactivity）：目前在房地产营销领域应用最广泛的技术，包括VR社区、VR售楼处、VR样板间、AR装修、顾问手环等，增强购房者购房体验。

地理信息技术（GIS）:基于海量用户行为分析，结合LBS定位技术，快速锁定目标客群，智能匹配房、车、广告推送等与位置有关的服务。

人工智能技术（AI）：智能识别、智能语音以及机器学习技术，已逐渐在数智化营销中得到应用，包括利用智能识别对客户身份进行确认，利用智能语音开展语音搜房和AI讲房，利用利用机器学习对楼盘进行AI测评，利用智能机器人提供在线服务等。

网络及运算技术（Network）：5G网络的发展，为丰富的销售场景应用提供了高速、低延时、规模化介入传输通道；利用云计算提供的强大运算能力，结合大数据挖掘和分析技术，形成对客户、顾问、楼盘的深度分析，进而实现三者之间的最优匹配。

数智化营销发展现状

2021年政府工作报告中指出，“十四五”时期要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。

随着房地产行业发展和局面变化，自2016年开始，房企就已经开始布局数字化转型，万科地产、碧桂园、旭辉集团等房企都有关于数字化转型的战略布局。2020年后，房企纷纷加快了数字化转型的步伐。根据克尔瑞数据，2020年TOP50房企中有60%的房企增加了数字化投入，数字化投入加速；约90%的房企将信息部门作为一线部门，数字化战略上升；约52%的房企信息团队人数超50人，数字化团队规模扩大。“向数字化转型不是做不做的问题，而是生与死的问题，未来唯有数字化转型才能生存。”旭辉集团董事局主席林中表示。

房地产行业数字化涵盖范围比较广，贯穿房地产项目投资、规划、设计、建造、销售、运营、维护、更新的全生命周期（见图6），同时还涉及人员、财务、运营、供应商等一系列管理，是一个系统化的战略转变。

数智化营销是房地产数字化转型的重要环节，是在线上化营销、数字化营销基础上融入智能化的营销方式。目前我国数智化营销尚处于探索阶段，大多数房企数字化还停留在信息化平台阶段，用于房企自身项目的展示，这与全链路服务、智能匹配、精准营销的数智化营销还存在较大差距。2020年初，受疫情影响，线下售楼处关停，龙湖、万科、碧桂园、恒大、融创、保利、金茂等140余家房企开通线上售楼处，将线下售楼处的展厅功能通过VR、图片、视频以及直播等形式进行全景式展示，截至2021年11月底，已经有超过90%以上房企搭建了自己的线上房产平台。

近年来，互联网公司以其互联网基因、互联网技术应用、新技术快速结合的优势，在房地产数智化领域积极布局。以安居客、房多多、贝壳等为代表的的平台型公司，得益于强大的流量优势和高效的流量转化能力，迎来了快速发展。在需求端，平台聚合海量房源信息，提供多种看房工具和优质保障服务，为购房者在线找房、看房、选房和买房提供便捷；在供求端，平台通过强大的数据库管理能力，精准聚焦目标购房群体，在房源、购房者、置业顾问之间进行精准匹配，全面提升线上营销效率。

房地产营销发展趋势

1.数智营销是必然趋势

时代已变，土壤已变，房地产行业也要变。房企要活下去，无非是要做到开源和节流。房地产市场已日臻成熟，从增量市场转入存量市场，加上各种调控手段，开源已然很难，节流提上日程。数智化营销是节流的最好方式，通过精准营销达到促进销售和降本增效的目的。

2.数据资产将倍受关注

数智化过程中积累的数据，是支持各种科学决策的关键。如何对数据进行搜集、整理、分类、挖掘和分析，是摆在房企和平台面前的科学课题。一方面，通过数据分析，将数据准确应用到房地产交易的各种场景，让数据用起来；另一方面，通过可视化技术，将数据进行直观展示，让数据活起来。

3.新技术应用提升体验

VR虚拟现实技术在房地产行业的应用，打开了传统房地产营销的新思路，大大提升了购房者的消费体验。近年来，新技术发展层出不穷，越来越多的技术被应用到房地产领域，如何将这些新技术切实用于提升购房效率和购房体验，而非营销噱头，是对房地产行业各类玩家能力和智慧的一个考验。

4.营销能力将大力提升

房地产营销服务能力是数智化营销的核心。目前，房企自建的线上营销平台，受自身营销能力和平台运营能力限制，线上营销能力相对较弱；相比之下，市场上头部平台公司，如安居客、房多多、贝壳等，在找房、看房甚至选房阶段的线上化工具和平台运营服务相对比较成熟。未来，房企可以借助头部平台的流量优势和运营服务能力优势，赋能房产销售。