小众香”受青睐 大牌香水“不香”了？

记者 王小月

“五年前还是小众香的祖玛珑如今已经成了大众香，想找到一个好闻又小众的味道真的很难。”在香水爱好者李淼看来，撞香和撞衫、撞包一样，令人尴尬。当代年轻人怕撞香，这让小众香水越来越受青睐。

记者采访发现，年轻消费者对于小众香水有着高度的关注，而一些国产香水不仅香型独特小众，性价比也更高。为了迎合年轻消费群体的需求，很多国潮香水品牌都陆续发起“突围”。

年轻人更爱独特香味

如今，香气正在成为年轻人的社交密码，越来越多的年轻消费者开始寻找小众香水品牌。

在小红书上，记者以“香水”为关键词进行搜索，看到相关笔记超过75万篇，其中“小众香”相关笔记超过20万篇。

记者采访了多位90后消费者，他们对于选择香水的态度大多是基于取悦自我，其次是分享。“香奈儿、迪奥等一些大牌的香型虽然经典，但太容易撞香了。今年十一出游喷了一款小众香水，在途中还被两个人问是什么品牌。”消费者李淼说，通过使用小众香水能彰显自己与众不同的消费选择。

是什么原因让年轻人越来越爱选择小众香水？深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，很多大品牌都有较长的历史，而且进入我国市场时间较长，一不小心就被年轻人冠以“妈妈辈的产品”或者“上代人才用”的印象。新一代消费者更倾向于拥有自己专属的味道或氛围，与大众使用品牌不同更能彰显自己的特别。她对《中国消费者报》记者表示：“随着我们文化自信逐渐形成，年轻人也不再迷信大品牌，更愿意尝试不错的国产小品牌，而这些品牌的口碑来源于社交媒体的传播、‘种草’。从价格上来看，国产香水也比国际大牌要低，性价比较高。”

值得买科技集团运营中心商业运营部负责人张宇昂告诉《中国消费者报》记者，近几年，中国香水市场一直呈增长态势，疫情期间美妆行业受到冲击，但香水行业反而利好。由于口罩无法遮盖香水的气味，很多人转向通过用香水来表达个性。什么值得买站内数据显示，近三年，香水品类的销售额以每年60%的增幅呈逐年上涨趋势。

今年“双11”期间，小众香水在天猫国际迎来显著增长。多家企业布局香水业务，其中，资生堂旗下小众香水品牌芦丹氏Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，并上线部分限定礼盒。

国货发力小众市场

小众香水迎来发展黄金期。市场咨询公司欧睿国际曾预测，2020年大众香水市场会下降15%，而小众手工香水及高端香水市场会增长18%。在2020年Z世代（95后）的时尚消费类别排行榜（除美妆类）里，女性香水消费力压潮玩和配饰，排在首位，38%的男性也把香水纳入时尚消费的考量范畴。

记者了解到，如今，很多女性消费者开始对甜味香水“免疫”，更倾向于清新且有辨识度的味道，而男士香水恰恰满足了这类消费者的需求，中性香、“男香女用”成为不少人的“心头好”。著名的“帕尔玛之水”男士香水于2019年底开始被大众所熟知，掀起一波购买热潮。什么值得买站内数据显示，2020年全年以“帕尔玛之水”品牌为关键词的相关产品GMV同比提升220.79%；而作为宝格丽最经典和热卖的“大吉岭茶”一直被奉为“男友香”，在今年“双11”当天销售额同比提升57.27%。

国产小众香水也因此迎来了机遇。从2017年开始，气味图书馆、Re调香室、观夏、浮香堂、五朵里等包含香水线的香氛品牌逐渐走入大众视野，国潮香水也成为创投圈的热门新赛道。与此同时，还涌现出很多定位东方元素的品牌。香氛品牌观夏不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香作为品牌基因，还从东方的人文、历史等方面进行品牌故事创作，其产品命名同样带有东方气息，比如“昆仑煮雪”“西溪桃花”等。而中国风香水品牌鎏婳书，也曾推出“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”等“宋代香”。其中，“鹅梨帐中香”还出现在了电视剧《甄嬛传》中，颇受古风爱好者喜爱。

记者采访了00后消费者宋汀，她不仅喜爱小众香水，也是汉服爱好者。她认为一些具有东方元素的香水更契合自己的爱好，以前总担心国货品牌不够成熟，喷上给人很廉价的感觉。“从去年开始改用拥有东方元素的国货香水，还挺惊喜。但也存在留香时间短等问题，毕竟国潮香水处于发展初期，期待会越来越好。”宋汀说。

张宇昂表示，这一代年轻人，尤其是Z世代群体，对于小众香水有着高度关注，而国产香水不仅香型独特小众，性价比也更高。为了迎合年轻消费群体的需求，很多国潮香水品牌都陆续发起“突围”。除了依托中国传统文化打造品牌故事，在产品中运用具有古风韵味的香料也成为一个趋势，如桂花、竹子、芍药、茶等。随着近两年国际大牌香水不断进驻国内电商平台，国产品牌也开始借助打造IP不断提高自身竞争力。

记者了解到，气味图书馆与大白兔联名、名创优品与故宫联名，都推出过东方香调的香水。

定制香小范围出圈

除了传统的线下香水旗舰店，香水快闪店、小众香水买手店、香氛实验室、香氛集合店等越来越多的新颖线下体验空间也随之诞生，香水的基调、容量、颜色等都可以由消费者自由选择。

在调香体验店，消费者可以选择自己喜欢的香型，按照比例调配前中后调，还能自己选择香水颜色和瓶身。不少对香水制作过程感兴趣的消费者参与其中。

“气味香水的特色就在于它还可以自由混搭，这更像是一种场景模拟。”95后消费者佳佳告诉记者，可以用几种喜欢的气味混搭成属于自己的气味。比如“熟巧克力圣代”“天使白蛋糕”和“肉桂土司”这几种气味香水搭配起来，能让人产生一种身在手工蛋糕坊的感觉。而“糖油粑粑”“桂花”“夜来香”这几种气味香水配在一起，就像秋季桂花树下，妈妈做糖油粑粑的味道。

目前，在一二线城市已经涌现出不少定制香水的体验店。不难看出，不同的气味会有不同场景的代入感，这也是一些批量化生产的香水无法比拟的。

那么，定制香水是否会成为未来趋势？伍岱麒认为难度比较大，预计还是在小众群体内流行。此外，可能这一代年轻人经过现阶段的年龄层后，又会更换自己的选择，比如改为选择知名品牌。所以，这类定制产品其实难以成为一种大的产业趋势。

伍岱麒还指出，所有的日化产品都需要经过稳定性测试，保证其气味、性能、色泽和功效不变，因而配方确定后再进行量产才符合经济规律。而定制香水在某种程度上来说，产品的稳定性可能不够。另外，产品成本的大幅提高，或者难以较长时间保存等因素，都有可能会影响消费者选择购买。