消费日趋理性年轻人还会为“FOREVER21”们买单吗

来源：中国消费者报 2021-08-12 08:42:02

王小月

8月4日，FOREVER21微信公众号称，其将重回中国市场，入驻唯品会、拼多多两家电商平台，天猫旗舰店及全国各大城市的大型实体店正在筹备中。此次，FOREVER21以品牌授权代理的模式回归中国市场。

2017年开始，Forever21整体业绩陷入颓势。2019年，Forever21不仅退出中国市场，同时也陆续退出欧美等市场。2019年9月末，公司宣布正式破产。

近年来，许多快时尚品牌在全球范围内纷纷闭店，也有一批品牌败走中国，如Topshop、NewLook等，尚存的H&M、ZARA、GAP也在不断收缩阵地。

与此同时，快时尚品牌因质量、抄袭、不符合环保理念等各种问题被诟病。“曾经觉得快时尚品牌服饰虽然质量差，但款式较为新颖，也就勉强接受了。”曾经钟爱快时尚的消费者萱萱说，“近几年的设计和质量越来越差，有的衣服就像是一次性的，我现在很少买了。”

今年4月，ZARA因生产、销售不合格产品被上海市静安区市场监管局行政处罚，这已不是该公司第一次因为质量原因被罚。笔者通过国家企业信用信息公示系统梳理发现，2017年至今年3月，H&M因掺杂掺假、以假充真、虚假宣传被罚16次。其中，因以次充好、以假充真被市场监管部门行政处罚12次；因虚假宣传被行政处罚1次；因质量问题被行政处罚3次。

除质量问题外，笔者调查发现，不少快时尚品牌都来自欧美国家，其设计上更偏重欧美板型，尺码、风格设计并不能完全适合中国消费者。

相比国外的快时尚品牌，在国潮崛起的当下，不少本土服饰品牌得到消费者的认可，如太平鸟多次发售设计师联名款，李宁经典的国潮风也成为年轻化范例。

诞生于广州的快时尚品牌UR服饰，紧跟中国消费者的潮流，板型设计更适合亚洲女性身材，在颜色和风格上充分考虑中国消费者喜好，还曾推出时下流行的“无性别”风格。据公开数据显示，UR在去年新开店38家，如今店铺超过300家，是一家连续5年稳定拓店扩张的快时尚品牌。受疫情影响，在众多国外快时尚品牌业绩大缩水的情况下，UR2020年业绩仍超50亿元。

不难看出，快时尚的路并不好走。

今年8月9日，笔者看到，FOR－EVER21旗舰店已在拼多多开店，单品价格多在百元左右，低于其他快时尚品牌。在天猫上，FOREVER21目前仅开通男装旗舰店。

对于FOREVER21此前败走中国的原因，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，FOREVER21品牌缺乏对中国消费者的了解，产品线大而全，以性价比取胜，其目标人群20-30岁年轻人所期望彰显的个性，难以得到体现。而且门店占地面积大、成本高，因而线下实体门店在中国市场很难生存。“此次FOREVER21以品牌授权代理的方式进入中国市场，有一定好处，即代理商可以整合渠道或者营销资源，主攻电商也能更快地进入年轻人的视线。”

时隔两年再次进入中国市场，FOREVER21能否赢得中国消费者的心？伍岱麒认为，快时尚品牌在中国市场发展均出现瓶颈，主要在于快时尚品牌以模仿设计、快速迭代的理念设计产品，并且以性价比为优势。而对于物质生活日渐丰富的中国新一代年轻人而言，这些品牌的“优势、特点”其实已变成了劣势。FOREV－ER21们想要在中国市场获得成功，还是相当难的。

纺织鞋服品牌管理专家程伟雄也对笔者表示，FOREVER21有一定局限性，偏大众化，对中国消费者的吸引力还不够，而且中国年轻消费者的消费日趋理性，国潮是当下消费市场的主旋律。