引入40 首店、旗舰店 “接盘侠”万达能拯救落寞的五棵松卓展吗

今年4月，万达集团拿下五棵松卓展购物中心的整体经营管理权后，万达能把卓展带向何方一直备受关注。

近日，商业那点事儿小编从一份五《棵松万达广场招商手册》中了解到，未来卓展将发力休闲、社交场景，从而打破传统零售为主的购物中心模式。

海淀区商务局也证实了上述规划。相关人员透露，卓展项目将打造成为北京第四代万达广场全国旗舰产品，项目体量31万平方米，主要以家庭客群及年轻消费群体为目标客层，招商方向主要以大娱乐、强体验业态为主。改造后的新项目将于2023年6月开业。

今年4月，万达集团接手五棵松卓展购物中心整体经营管理权，合作方式为轻资产，同时有消息显示，卓展购物中心未来将更名为北京五棵松万达广场（简称“五棵松万达”）。

从目前的招商规划看，五棵松万达预计会有14个强主题体验中心，覆盖美食、美妆、文艺、数码、亲子等多个场景，预计会有40%首店、旗舰店。

从业态来看，五棵松万达经营面积共7层，其中负一层以超市和生活服务为主，一、二层主要引入数码、美妆旗舰店；三、四层以儿童业态为主；五层以上多为餐饮。不难看出，这样的业态布局依旧保有传统购物中心的影子。

小编现场看到，目前，中国建筑一局集团已进场改造动工。卓展购物中心外围已经圈起围栏，施工入口处能看到“五棵松万达广场改造项目”字样。

现场施工人员表示，建筑外观不会有特别大的变动，目前正在进行商场的内部改造，预计明年6、7月完工。

南面长安街，西临西四环，卓展购物中心已经落寞了许久。据附近居民介绍，商场内大部分商户从两三年前就开始陆续停业，“卓展早就没什么人去了”。

要说这个卓展购物中心也是命运多舛，几经易手。

其前身为华熙长安MALL，当时的定位是“京西奢侈品消费中心”，物业开发者为华熙国际投资集团。

2009年更换运营团队后，更名为“华熙乐茂购物中心”，引入了耀莱成龙影城和大量餐饮，一度成为北京热门购物中心。

2012年，华熙乐茂购物中心由卓展集团接手，再度更名为“五棵松卓展购物中心”。卓展集团接手的三年时间里，五棵松卓展仅实现了试营业，一直处于招商、施工和调整状态。

2015年，五棵松卓展东家又变为蓝色港湾母公司，更名为蓝色港湾SOLANA购物中心。但据商场内的商家透露，后来蓝色港湾也退出了经营，运营团队更换为“文化硅谷”。

2020年5月小编走访时曾看到，当时五棵松卓展除了极少数餐饮、服装商户仍在继续经营外，绝大多数商户已经退出，出租率仅为10%左右。

三轮投资方、多轮操盘团队、15年历史，五棵松卓展始终未能激活。这其中，除了复杂的产权变更，或许也和项目本身巨无霸的体量有关。

据某商业招商主管介绍，大体量项目招商需要注意集聚效应，只有整个项目商户共同开业，保持高水平的出租率，才能短时间内聚客。分批开业往往会导致客流不能集中，还会影响商户的经营信心。

虽然产权不明晰、体量过大等问题已经成为沉疴，但这并不意味着五棵松卓展及五棵松商圈无路可走。

在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，万达在经营大型传统购物中心上是有成功经验的。若卓展能按照规划中的社交、体验核心要素去进行改造、轻资产运营，未来消费上会有增量。

不过，赖阳也表示，当前“云消费”的普及冲击了传统零售模式和消费者的购物习惯。消费者到线下购物，不一定是非要买什么，更多的是一种休闲文化娱乐的体验。

作为京西的消费重镇，五棵松商圈从最初单一的大型体育场馆发展到如今融合文化、体育、生活、娱乐等元素为一体的综合商圈，在加入万达元素之后，能否打破五棵松商圈南北区域“一半火焰，一半海水”的尴尬局面，还得看万达能否赋予卓展新的生机。

与此同时，五棵松商圈的新生力量也在增长。据华熙LIVE·五棵松相关人员透露，近日五棵松的冬奥冰球训练馆冰上中心已经开始对外运营，紧邻五棵松万达的北区商业正在建设中，未来完工之后，将于万达南侧连成一片，从而形成更好的互动。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利指出，华熙提高了五棵松的商圈价值，并使其从曾经的区域商圈进化成为北京的广域商圈，成为一个极具体验感的特色商业集群，这在一定程度上为卓展商业的改造和运营提供了有利的支撑条件。

“具体到未来策略上，卓展部分可以考虑进一步延伸华熙特色或者做其互补型内容。”郭增利认为，二者的协同发展将有望使五棵松成为一个更具复合性的商业集聚区以及成为有竞争力和场景力的新型商圈，只有二者形成合力，也才能让五棵松商圈变得更大更强。

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文字｜刘卓澜 乔心怡

摄影｜乔心怡

编辑｜孔瑶瑶

部分图片来源｜华熙LIVE·五棵松官微