宜得利（NITORI）：日本家居真正的“王者” 丨加华研究

说起日本家居的业界老大，大家的第一反应一定是以“性冷淡”著称的无印良品。

然而，事情并没有那么简单，无印良品在日本家居行业排位只能屈居第二，稳坐冠军宝座的是一家叫“宜得利”的公司。

2016财年，宜得利实现营收5219亿日元（约合人民币303亿），净利润超过30亿元人民币，与居然之家一样，是行业内名副其实的“巨无霸”。而同期无印良品的营收和净利约为200亿元人民币和16亿元人民币。

下面就让我们一起来走进这个连性冷淡风之王都要礼让三分的巨头公司。

宜得利（NITORI，又称“似鸟”、“尼达利”）创立于1972年，其前身是似鸟昭雄于1967年在日本北海道创立的“似鸟家具店”，经过多年的发展，逐渐成为日本最大的家具家饰连锁专卖店，经营范围包括沙发、橱柜、床等大型家具，窗帘、地毯、床上用品等家居用品以及室内装修用品等。2002年10月，宜得利的股票在日本公开上市。

1972年似鸟昭雄赴美国“取经”，他发现相比于美国，日本家庭的家居用品陈旧而缺乏新意，于是他决心做一家平价的家居品牌，让日本人也过上加州风的舒适生活。宜得利也践行了这样的理念，其产品以高性价比著称（许多产品价格仅为其他百货商超价格的1/2），并以年收入800万日元以内、占日本人口80%的中产及以下家庭为目标客户。与宜家类似，宜得利也提供大量的枕头、被套甚至拖鞋、毛巾等小件家居用品，但宜得利的家居用品占比更高，选择更丰富。从1988年到2010年，宜得利家居用品销售占比从30%提升至53%。家居装饰用品的配套销售让消费者可以很容易的找到与家具风格相配的家居产品，享受一站式购物的乐趣；另一方面，家居产品是高频消费品，周转率远高于家具产品，对流量及复购率都起到极大的促进作用，也带动了品牌知名度的提升。

截至2016年底，宜得利在日本、美国、中国已有超过500家门店。

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宜得利主要经营2C、2B端两种业务，实现对各类型客户的获取：

A. 2C业务主要对接终端销售者

2C业务包括家具、家居用品销售业务，以及装修服务。产品范围涉及沙发、餐桌、橱柜和床等大型家具，以及窗帘、地毯、床上用品、餐具、家庭用品及其他室内装修用品等。主要终端渠道为直营门店及线上商城。

（A）家装店

经营家具、家居用品、室内装饰用品等，是最主要的门店类型，通过整体搭配和适当价格，提供“愉悦”和“缤纷”的居家生活。

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（B）超大型综合卖场

类似宜家的家具、家装、家居一站式购物中心，同时为顾客提供室内装修服务。目前有4家，分别位于在日本的大阪市、相模原市、宫崎市、枚方市。

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（C）DECO HOME

以日本东京首都圈为中心开设，定位“每天都来转转的店铺”，主营小件家居生活用品。

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（D）网络渠道

主要为网店“NITORINET”和乐天市场等网络销售网站。2015年8月宜得利入驻天猫，中国用户还可以通过天猫商城的“NITORI旗舰店”进行购物。

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B. 2B业务进一步打开市场空间

面向房屋租赁、公司、医院、酒店等企业客户，提供餐具、室内用品、家具的整体规划及施工服务。B端等企业客户主要为工程类订单，其规模及对产品的需求量高于C端客户，凭借在B端市场的开拓，宜得利的经营规模不断提升，进一步提升市场份额。

宜得利的商业模式 资料来源：公司官网

A. 全球采购，追求低价

为保证低廉的价格，宜得利从1985年就开始直接向海外采购，利用中国及东南亚等地低廉的劳动力降低生产成本，目前海外采购商品占比80%。从产品的设计、原料到生产，宜得利都建立了严格的管控体系。

宜得利将商品分为基本品和流行品，并将价格/需求量变动较大的流行商品委外生产；价格/需求稳定的商品自主生产。1994年、2004年，宜得利在印度尼西亚及越南的两个工厂陆续投产，成为宜得利的壁橱、橱柜等耐用家具的生产基地，板材利用率高达95%；即使是非自有工厂的生产，宜得利也会在当地成立网店对工厂实施严格的管理，以保证品质。

B. 高效健全的物流配送网络

保证低价，很重要的一点是降低海外进口商品的运输成本。宜得利1980年就建设了业内首个自动化立体仓库；目前宜得利在日本国内拥有10大物流中心，在上海、惠州、越南等主要生产/采购基地也建有物流基地。产品在物流基地中按门店为单位进行存储，让门店不持有库存，又保证产品高效的配送。软件方面，宜得利着重建设相关IT系统，实现了客户下单后对库存的自动核查及发货配送预约等功能。

宜得利海外11个基地，国内2大物流中心 资料来源：安信证券

C. 物美价廉，全产业链布局

全产业链布局是宜得利经营的一大特点，从家具设计、采购、生产到渠道、销售、物流每一个环节宜得利均亲自参与。

宜得利产业流程 资料来源：宜得利官网

A. 每时每刻渗透的消费体验

作为一家连锁零售企业，从产品到服务及消费者体验都至关重要。宜得利充分借鉴海外知名零售企业经验，在产品设计、门店陈列、客户服务等方面不断改进，始终营造良好的终端体验。

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相比于宜家和MUJI，宜得利的产品更“走心”，从设计到质量都没得挑，每样商品都让人爱不释手，同时低廉的价格有种“全民奔小康”的错觉。笔者及其娘亲入坑已深，“罪魁祸首”就是上图中猫主题的进口餐具，光看图已经被萌得血槽秒空。

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而宜得利的旗舰店更是琳琅满目。在近万平的徐家汇NITORI旗舰店中，陈列家具、家居家饰、家纺、厨卫用品等多种产品。NITORI将被套、枕头、毛巾等家居必备小件陈列在一层，为了周边上班的上班族及家庭主妇能方便地进行购买。这些家居小件也被NITORI称为Home Fashion，即家居时尚用品，它们包装精美、色彩缤纷、价格低廉，复购率和周转率均高于家具，占NITORI总销售额的比率逐年攀升，截止2017年2月的财务年度，家居用品的销售占比已达60.8%。NITORI近几年在家居用品上的设计投入也较大，时常推陈出新，引领家居用品时尚。

这也是中国家居行业值得借鉴的地方，我国的家居销售已经从粗放原始的“作坊”模式完整过渡到“体验式”的精细化模式，以居然之家为代表的龙头企业正在通过自身的转型升级引领者消费升级，并传达舒适、优质的生活理念。不论是消费场景或是贯穿消费全程的服务，无不需要把消费者的体验作为核心出发点。

B. 7大流程全覆盖，真正实现“物超所值”

宜得利全程规划了从原材料的采购、制造，到物流、销售以至消费的整个过程。经过多年的探索，构建了从市场调查、商品企划到终端零售的包含7大流程的商品供应链体系：站在顾客的立场上进行市场调查并做出商品企划→提出整体居家搭配提案→建立遍布全球的原材料采购体系→自建工厂进行产品制造→高标准管理全部商品品质→完善物流配送体系→终端开设卖场、提供优质商品。

C. “生活规划”理念

根据似鸟昭雄在美国实地考察的经验，宜得利独创“O.T.C.M.”（One-House Total Coordination Merchandising）理念，即秉持一个家庭所有空间综合配色的商品开发的思想来开发商品，并在卖场展示，减少大家具比重、提供更加多样化的家居饰品。因此，宜得利亦被称为日本第一个“居家生活规划企业”。

D. 快速扩张，占领市场

快速的门店扩张与高密度的市场覆盖是收入增长的主要推动因素；品牌认知度、渠道覆盖面与控制力已经成为宜得利的核心竞争力，这也是类似定位的宜家难以在日本超越宜得利的重要原因。

宜得利不仅渗透到了居民生活的每个角落，更向人们传达了一种生活理念——低价但不低质。评价的产品也能创造高品质的生活。

与此类似，居然之家作为中国家居行业的王者，正在一步一步为人们的生活带来变革。从1999年第一家店的设立，就改变了中国家居卖场“小、散、乱”的局面。将近20年过去了，居然之家一直没有放弃对于行业的深耕，而它也从北四环的单一卖场，成长为销售额超过600亿，集卖场、体验店、影院、海淘等商业模式于一体的行业龙头。

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居然之家旗下的设计家平台，更是构建了线上与线下相融合的大家居消费服务平台，并以家居消费平台为中心构建家庭消费生态圈，为中国消费者的居家生活提供一站式的服务，更多维度建立覆盖家庭的每一位成员，由儿童、青年、中年至老年，吃、喝、住、行、教、娱、医、养等全方位的需求。在消费升级的浪潮下，为消费者提供全方位、高品质的产品、平台和服务。通过大数据、云计算等互联网资源的嫁接，居然将进一步改变家居行业，更改变人们的生活方式。

我们需要变革者，更期待变革者。