刚需可以笑了!降价猝不及防,房企面临生存考验「房地产放松」

近日，字节跳动旗下的房产交易平台幸福里，因业务需要对部分城市的新房直销团队进行调整，更专注于由经纪人参与的新房分销业务。而居理买房网也及时做出战略性收缩，暂时缩减了部分不盈利城市的规模。

这并非个例。房地产市场遇冷之下，新房销售必然受到波及，目前不少企业均作出战略调整。展望未来，业内人士认为，预计春节前后，房地产销售并不乐观，明年整体持谨慎乐观态度，企业还需要快速应对市场，不能太激进。

幸福里新房直销转向分销

近日，有消息称，字节跳动旗下的房产交易平台幸福里，裁员北京新房销售团队的部分员工，赔偿为“N 1”，对被裁员工提供少数转岗机会。对此，幸福里相关负责人向新京报记者表示，近期因业务需要对部分城市的新房直销团队进行了调整，未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。

近期，幸福里对部分城市的新房直销团队进行了调整，未来将更专注于新房分销业务。图片来源/IC photo

新京报记者了解到，所谓直销，是指中介代理某楼盘后，通过自有员工进行推销，需要承担人员成本。分销则不需要自建团队，而是联合其他中介推销后双方按比例分成。

业内人士分析指出，这意味着幸福里未来不会放弃新房业务，但不会去做直销，而是做分销。“其实现在很多行业内做直销的团队，都面临上游大环境不好的问题，直销团队成本较重，所以都在裁撤。而分销团队相对成本较轻，而且更加灵活，更适合平台类的经纪机构操作。”业内人士称。

幸福里是从今日头条的房产频道发展而来，过去更多侧重线上的房产资讯、房源信息展示，近年来逐步向线下延伸进入交易环节，展开房地产经纪业务，新房和二手房都有涉猎。值得一提的是，在新房业务模式调整的同时，二手房业务方面，今年10月，幸福里收购了麦田旗下子公司北京福旺房地产经纪有限公司，以帮助幸福里获得中介经营资格牌照。在此基础上，就在不久前，麦田引入幸福里投资，交易涉及麦田约20%的股份。

幸福里为何要裁员新房销售团队？此番业务模式调整，目的何在？“这是幸福里对自身商业模式的一个调整，背后是基于自身擅长业务领域，从成本到利润转化方式所作出的调整。模式没有对与错，要看是否适合。可能对幸福里来说，调整后的模式，是基于当下预判更为适合的选择。”合硕机构首席分析师郭毅如是说。

郭毅分析，幸福里调整新房直销业务，转而聚焦新房分销，实际也是受行业大环境影响。这一过程中，幸福里发挥搜索引擎、针对垂直人群精准抓取和黏性实现的作用，从开发商手中收取房源，并整合其平台上入驻的经纪团队，最终将新房房源输送给平台入驻经纪人。

“这对幸福里来说，可能得以更好地依托其技术，并导流至入驻其平台的众多经纪团队。” 郭毅指出，商业模式转化后，对幸福里来说既节约了成本，又更好地发挥了技术优势。

居理买房网实行战略性收缩

无独有偶。近日，有消息称，居理买房网也在裁员，在个别城市收缩业务。公开资料显示，居理买房网前身为居理新房，成立于2014年，提供从大数据找房、全城专车看房、低价保障买房的全流程定制化服务。2020年12月，其单月GMV（成交总额）突破50亿元。今年3月11日，居理买房网还宣布完成了4亿元C 轮融资，腾讯、海松资本领投，红杉中国、源码资本、斯道资本等老股东继续跟投。

针对业务收缩一事，居理买房网创始人兼CEO王鹏表示，在今年特殊的行业环境下，居理买房网也不可避免地受到了一定影响，出于公司短期生存和长期发展兼顾的考虑，居理买房网及时做出了战略性收缩。在确保客户体验不降低的同时，暂时缩减了部分不盈利城市的规模，目的是储存好“弹药”“粮草”，在行业冬天里先求生存，再发展。

据了解，居理买房网的调整有其原则和要求，一是用户体验必须守住，二是必须能自己养活自己。从数据上看，据王鹏介绍，居理买房网通过一系列的调整举措，在业务层面上带来了较好的变化，“从9月开始，居理买房网的ROI（投资回报率）提升明显，和上半年政策调控前相比，数据几乎持平。今年前10个月，居理首访认购率同比增加10%，整体认购率与去年同期相比也有所增长。所以，从整体看，预计居理今年的业绩并不一定会比去年差。”

多家企业出现裁员或业务调整现象

事实上，新房销售业务缩减或调整的并非个案。纵观2021年，中国房地产市场经历了从上半年火热到下半年深度调整的转变。市场下行周期叠加政策加码，楼市活跃度明显下降。

中指研究院指数事业部研究副总监陈文静分析指出，10月，受市场观望情绪蔓延和去年同期高基数影响，全国商品房销售面积、销售额分别下降21.7%和22.6%，已连续三个月保持两位数下降，降幅较9月进一步扩大，市场延续低温态势。

今年房地产市场经历了从热到冷的转变，活跃度明显下降。资料图片

房地产市场遇冷，新房销售必然受到波及。今年10月份，市场传闻称，贝壳对上海地区的金融等部分业务进行了调整。不过，贝壳方面并未对此事作出回应。

天猫好房方面，近日，该公司进行了组织架构设置及经营班子的任命，涉及14位管理层。值得一提的是，易居董事局主席周忻曾对外透露，在三年内，天猫好房要完成300万DAU（日活跃用户数）、2万亿GTV（总交易额）、500亿元营业收入的目标。不过，在业内人士看来，在目前房地产行业面临调整之际，传统中介行业都面临压力，天猫好房的业绩也会因此受影响。

而在开发商进入经纪领域方面，继恒大房车宝各个区域公司裁员合并之后，也有消息称，龙湖塘鹅在部分城市战略收缩、关闭门店甚至撤出部分城市。对此，龙湖方面回应称，塘鹅租售针对所在城市、区位市场环境的变化，将门店分布调整至用户黏度更高、市场活跃度更高的区域，是企业健康、有序、高效发展的自然选择。

房地产和互联网研究院院长相国良指出，今年行业受市场环境因素影响较大，从年初的“小阳春”，到二季度的盘整，再到三季度调控影响下销售额快速下跌，导致整个新房市场的成交遇到巨大问题。整个市场环境的调整，导致产业链上的渠道分销、代理等企业都会受影响，从而出现裁员或业务调整的现象。

业内：房地产销售转暖时间仍不明朗

“今年全年房地产销售是个倒U型的形势，今年四季度及明年一季度有望稍微企稳，后续能否逐渐恢复行情，可能还需要观察。”谈及未来房地产销售行情，相国良称，房地产开发和正常营销要依据整个市场现状而定，如果市场不能从今年三季度快速下行回到正常轨道，那么，全行业代理、渠道分销等都会受影响。

“原来周期是以年为单位，今年好点，明年差点，或者这一年收紧，下一年相对回调。2021年最大的问题在于市场变化太快，可以说是以季度方式来调整。这给企业造成很大的困扰，总不能上个季度招人，这个季度裁掉，到了下个季度又马上启动招人。”相国良称，短期看，剧烈的变化对企业而言是“无解”的，需要尽量避免。

值得一提的是，展望未来，9月底以来中央连续释放维稳信号，指导金融机构加快落实“两个维护”促进房地产市场平稳健康发展，10月银行信贷端边际改善，个人住房贷款环比多增1013亿元，房地产合理的资金需求正在得到满足。尤为重要的是，12月6日，中央政治局召开会议，分析研究2022年经济工作。会议明确，要推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，促进房地产业健康发展和良性循环。

在此背景下，相国良指出，政策利好下，明年整个房地产市场或出现政策性纠正，有望从现在急剧下跌的市场回到正常轨道。但随着房企明年企业债集中到期，需要偿还债务的压力越来越大，而且政策也不可能马上见效，因此，预计春节前后，房地产销售并不乐观，明年整体持谨慎乐观态度。企业还需要快速应对市场，不能太激进，要留够发展的“底子”。

新京报记者 张晓兰

编辑 杨娟娟 校对 卢茜