“名酒”蔡学飞：比起销量剑南春更该关注高端品牌价值

来源：中新经纬 2022-09-23 14:07:09

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中新经纬9月22日电题：比起销量剑南春更该关注高端品牌价值

作者蔡学飞酒类分析师

近日，一则“剑南春销量前三”的广告翻了车。此次被监管部门处罚的新潮传媒集团子公司――宁波新声文化传媒，由于其在2021年8月投放的一则关于剑南春的广告，广告内容中的“剑南春中国名酒，销量前三”被监管部门认为广告中含有虚假内容，有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

该广告下面以小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源为1-5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源为中国食品工业协会2020年度统计数据。”字样。

根据媒体报道，2019年，上述协会发布的题为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文中提到，“据统计，2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。”由此可见，这个“销售前三”建立在获得评酒会“中国名酒”单品的基础之上。

剑南春为何在广告上犯错？其实，作为营销驱动性产业，酒企需要通过树立领先位置来强化自身的高端品牌形象，并且通过行业排名来烘托产品的热销氛围，引导市场流行消费。剑南春作为中国老牌名酒，特别是其单品水晶剑南春本身的销售进入全国同类型产品前三是没有异议的。剑南春也是最近几年增长最为快速的中国名酒之一，从全国市场来看，剑南春的无论是品牌还是销量，在次高端市场与名酒消费中都处于行业领先位置，也是有数据支撑的。

但是，企业的销售与消费者的认知存在偏差，并且由于统计渠道与手段缺乏统一标准与公信力，对于产品销售表现，企业、市场、消费之间也普遍存在分歧。这也引起了此次广告翻车。

笔者认为，与其以“销量前三”吸引消费者，剑南春更该关注以东方红为代表的高端产品如何在全国快速放量，进一步提升剑南春整体的高端形象价值，从而推动剑南春在高端市场的持续发展。另一方面，剑南春或许需要加快自身品牌历史价值的挖掘，并且借助自身优秀的品质口碑强化消费者教育，结合区域与文化特色开展体验式营销，进行新零售、酒庄、直营化等渠道模式改革，从而在目前存量市场中进一步完善产品结构，提升品牌溢价，促进企业高质量发展。(中新经纬APP)

责任编辑：张芷菡

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