品牌长红离不开文化助力

来源：经济日报 2021-11-21 08:39:18

“世界工厂”东莞崛起潮玩自主品牌，折射的不仅是人均GDP过1万美元的强大消费力，更是中国品牌主导消费市场的强大信心。

潮玩风头正好，隐忧亦不小。有业内人士从日本玩具发展史中预测这场风潮最终的“宿命”。潮玩早年从美国传到日本又传到中国，但在今天的日本玩具市场，潮玩几乎不流行了——当一浪又一浪过去，消费者什么都看过了，设计师感到江郎才尽，最火的时候也就过去了。今天中国成为潮玩最大的市场，某种程度上在于潮玩对国内消费者而言还是新鲜事物。当家里的陈列柜摆满了、消费升级了，潮玩又将走向何方？这已是一路高歌猛进的新品牌们热议并思考的议题。

消费潮流是不确定的，但满足于代工、模仿，命运是确定的。去年疫情来袭，东莞一家有28年历史、服务于迪士尼等国际大牌的玩具厂轰然倒闭，带给业内很大震动，更多玩具企业意识到：投身潮流，走自己的路，才是最好的出路。

东莞潮玩新品牌的崛起，看似在一夜之间，背后却是魄力、能力和成本付出的重重考验。它们为有志于投身潮玩赛道的传统玩具企业带来如下经验启示：

要立足瞬息万变的潮玩圈，捕捉消费需求并快速响应是最重要的能力。不去研究“为什么要往膝盖上抹腮红”的工厂，永远不可能做成品牌。而随潮流趋势快速响应，应成为全产业链的自觉：设计端捕捉消费者情绪、生产端快速切换产品、销售端玩转各种“种草”渠道……尤其在销售端，相关调查显示，2020年中国“Z世代”购买潮玩的主要渠道有线下门店、电商、无人贩售机、微商……购买渠道的多元化，要求过去渠道单一的代工厂必须掌握触达人群的“十八般武艺”。

想避开红海市场取胜，开创新品类、新赛道是不二法门。开拓一个新的细分赛道很难，却值得尝试。潮感的“街角酒吧”系列一炮打响，仅前期素体开发就历经了一年多反复尝试，服装打版师更是换了四五拨。有梦想、不惧失败，正是这样的果敢和魄力，成就了这家代工厂今天在潮流人偶市场的引领地位。

想让品牌走得长远，文化的助力必不可少。东莞品牌APEX-TOYS正是借为《原神》等国内文化IP设计手办玩具的契机，不仅打开了国内市场，更送品牌出海，入驻日本潮玩胜地秋叶原并远销欧美。《原神》的成功，让潮玩圈看到了“原创力+文化力”的力量。

今天，东莞新品牌们都在致力于丰富原创IP所承载的文化内涵，如ToyCity不仅为东莞、佛山等珠三角城市打造城市文化IP，落地全国首个潮玩文化主题商业中心，更着眼文化出海，推出百家姓等国潮元素的“国喜福福”新IP。有文化助力的中国原创IP，必将拥有更为强大和持久的生命力。