未来的房企要加快数字化转型 提高精细化管理

本文转载自公众号：“明源地产研究院”

不知不觉，2020年居然已经过去一大半了，小伙伴今年目标完成得如何了?

现在疫情对行业影响逐渐消去，但大家可能还是会感到迷茫：下半年房地产行业会恢复吗?房企未来还会面临哪些挑战?如何度过今年的难关?

最近，明源君观看了多场地产直播分享，包括中城联盟推出的“和未来好好谈谈”云上版、明源地产研究院推出的系列大咖直播。旭辉董事长林中、世联行(002285,股吧)董事长陈劲松、中梁地产集团首席战略官曹俊浩等重磅嘉宾，分享了对未来地产行业走势的判断。明源君特地帮大家总结重要的知识点，下面分享给大家，希望能给大家一些启发。

一线城市放松限购的前提是房价不涨

今年受到疫情影响，很多地产人都期望调控政策会有所松绑。但事实上，很多城市出台的宽松政策都难逃“一日游”的命运。

今年两会强调“房住不炒”的定位，明显这是一个长期的对房地产的基本政策。

两会还提到了：因城施策促进房地产市场的平稳健康发展，要加快老旧小区的改造，今年新开工的项目会达到3.9万个，稳妥推进房地产税立法。

其实可以看出，这些都是对房地产比较中性的政策，维持了过去中央和国务院对房地产调控政策的稳定。很多人担心会推出房地产税，其实稳妥推进的意思是说这个事情不会那么快，要深思熟虑以后才会推进。

所以，一线城市放松限购的可能性很小，而且基本前提是房价不涨，也并非持平，而是某些区域的房价略有下跌。这是放松的前提。

不过，调控也不是完全没有放松的可能。今年有可能放松的是限价，某些城市正在通过人才政策的微调来放松限购。在房住不炒的基调下，一线城市还是会摁住，二线城市会放活一点，三四线越往后放开的可能性越大。

三四线部分城市会回暖

三季度出现拿地窗口期

受疫情影响，2月、3月基本停摆，市场直到4月份才逐步恢复正常，5月才达到了正常计划的目标值。2、3、4月的业绩缺口很难在下半年追赶回来，因为整个看今年房地产市场还是平稳为主，不会大起大落。

全年来看，很多专家在预测，今年大概会比去年销售额减少5-10%，企业也会受到影响，会比原定的计划至少有10-20%的缩减。

今年房地产市场走向跟2012年、2013年有很多相似之处。比如2012年上半年时候一二线土地市场溢价率震荡上行，到三季度的时候，出现短暂的拿地窗口，进入2013年后维持在高位。而三四线随着一二线的带动，出现了一个稳步上升的状态。

前段时间，一二线城市土拍很火，地王重出江湖，地市开始托楼市，土拍高溢价也会提高老百姓(603883,股吧)预期。预计到了三四季度，三四线城市会随着一二线城市的升温，开始有一个明显的回暖。

另外，三季度可能也会出现短暂的拿地窗口期。进入2021年后，整个土地市场还是会维持在一个相对高位的箱体里。

房地产行业进入低容错时代

一旦犯错就很难翻身

未来这个行业进入一个低容错时代，一旦犯错就很难翻身。因为行业利润空间很狭小，一旦犯错项目可能就不盈利，一旦犯错企业就会不盈利。不盈利就会碰到巨大的挑战和问题。低容错时代的挑战主要有以下四个方面：

第一，不要在战略方向、投资布局、经营节奏上出错。这种方面出错市场不可能再为此买单，以前在市场高速成长期，你出错了还可以买单，下次还能增长起来，以后就不行了，因为在市场平稳增长期，你一旦出错你就会出局。

第二，不要买错地、定错位、选错总包。这属于低能水平的出错。

第三，不囤地、不捂盘、不买地王。如果你买了地王，卖不出去，就只有囤地、捂盘，你会发现捂个3年，那个地价一分钱都没涨，但是你要付出巨额的利息成本，其实就是亏钱。

第四，过去这个行业挣钱比较容易，就是挣快钱、挣大钱。其实现在来看，现在到未来这个行业都是应该学会挣慢钱、挣小钱、辛苦的挣钱。

城市分化加剧

长三角最安全，封闭市场也有机会

疫情过后，土拍市场非常火爆，下半年会轮动吗?

今天的城市分化比历史上任何一个时期都更加明显，每个城市就像个股一样，都有各自独立的行情，都有自己独立的城市周期。而城市严重分化带来的短周期、小机会、脉冲波动下对精准投资和微观颗粒度要很细，你才能发现这种机会，其实这种挑战是非常大的。

对于投资布局，基本就是两层结构三类市场。

目前中国主要有三大城市群，长三角投资安全度最高。

比如长三角城市群，整体投资价值明显高于粤港澳跟京津冀，但湖州除外。

再看粤港澳，各个城市的趋势差异很明显，所以对粤港澳判断要慎之又慎，一不小心可能就踩到雷。像广州深圳这两个城市，安全边际很高。但是，广深100km都市圈里面的城市，像江门、肇庆、清远存在比较的明显透支，而在150km到200km的城市，像河源、茂名、湛江这些城市，相对比较封闭，供需还比较好，相对比较稳。

京津冀整体投资价值偏低，而且周边波动幅度非常大，只有像黄金东北部一些城市，秦皇岛、承德、赤峰，靠近东北的几个城市，整体供需还比较良好，其他城市价值比较偏低。

从都市圈看，不同城市分化严重。

重点持续关注都市圈有10个，包括上海都市圈+苏锡常、杭州都市圈、宁波都市圈、合肥都市圈、广州都市圈、深圳都市圈、郑州都市圈、昆明都市圈、呼市都市圈。

短期内优先关注有8个：南京、武汉、济南、青岛、成都、南昌、南宁、长春都市圈。

需要谨慎判断的都市圈有7个：长沙、重庆、石家庄、贵阳、西安、厦门、福州、哈尔滨都市圈。因为整个都市圈里面分化非常严重。

封闭市场同样存在较大机会。

封闭市场都是非都市圈城市，是相对独立的存在。很多封闭市场其实投资价值都不差。

长期投资价值的封闭市场8个：南阳、衡州、枣庄;5个：东营、临、长治、濮阳、三明

短期存在投资机会的封闭市场14个：赤峰、大同、济宁、盐城、宜昌、萍乡、柳州、郴州、玉林、茂名、湛江、河源、揭阳、汕头。

需求变化

刚需市场未来将进一步疲软

在未来，受疫情影响的逐步显现，需求端特别是刚性需求会受到预期收入的影响，可能会比较疲软，所以对下半年的市场不宜太乐观，要以平常心来对待。

据多家房企调研报告显示，确实有客户因为收入减少短期内放弃买房，但同时也有很多客户将购房计划提前了，导致买房需求在疫情前后基本没变化。

疫情对国民经济还是很大影响影响，对收入和就业的影响，以及对未来预期的影响，一大部分刚需的客户在推迟买房的决策，甚至短期内放弃了买房的决策。

不过，部分刚需客户退场，也会有新的客户进来。

①手里有余钱的高净值客户，他们买房是为了增值保障

②部分三四线城市可能会逐步放松限购，限购放松后会释放部分需求

③疫情使一部分客户加速进场买房，特别是一些改善型的客户，会使一些犹豫不决的客户从租房到买房

这几点从上半年年可以观察到，一线城市改善项目卖得比较好，甚至有超额认购。但刚需项目普遍去化不如改善理想，甚至有些项目开盘的去化率也只有30%，说明这一层客户受疫情的影响比改善性的客户要来得大。

都市圈内周期轮动特征被弱化

但仍然存在

目前都市圈内周期轮动的特征变弱了，但仍然存在，可以通过周期轮动的打法来寻找投资机会。比如以二手房价为底层数据，通过历史房价走势找出房价波动的规律，再结合各种指标，输出该城市周期规律，从而预判出该城市未来一年的房价走向。

以杭州为例，长期趋势来看，房价一直都比较稳。而离杭州很近的绍兴，它的波动从长期趋势看有正有负。2016年7月以前，杭州与绍兴周期轮动特征很明显，且波幅放大，走势几乎一摸一样。2016年7月份以后，随着杭州930强调控，周期轮动这种特征被弱化了，但是逻辑依然还在。

从周期指标分析来看，受杭州2019年三四季度缓慢复苏带动，预计绍兴2020年二三季度快速复苏，2021年二季度接近周期顶部，从2019年四季度到2020年三季度，这一年绍兴都存在较好的拿地机会。

重视商业办公产品的更新迭代

之前明源君讲过必须对产品进行快速的更新换代，上半年不少房企都升级了自家产品，从户型布局、归家无接触、独立玄关、厨房卫生间升级等多方面进行了产品更新。

但值得注意的是，除了住宅产品，同时要重视办公和商业产品的升级，未来要深入地思考智慧办公的产品，因为越来越多的人可能会选择在家办公，通过技术手段已经能很好地解决远程视频会议的效果、沟通的效果。所以企业未来对办公楼的需求跟办公楼的选择和功能，以及智能提出新的要求。商业也会受到影响，特别是餐饮未来在商场中的比重、影院是不是作为一个标配。

在这一轮疫情下，零售走上了线上化，线上和线下的结合，对未来零售对面积的需求、布点的需求都会发生变化，对动线也会发生变化。所有企业一定要加快对产品的研发，对产品的升级换代。

数字化转型是大势所趋

未来房企要做到5个在线

目前中国90后已经成为购房主流，他们是社会最有活力的一群人，他们是线上成长的一代人，思维、生活，乃至整体工作习惯都完全不一样了。数字化转型是一个大势所趋，未来会是一个数字化的时代。

第一，数字化转型的核心目的对房企来说有几个：一是能促进管理提效，管理效率能提高很多。二是要做到业务赋能，三是要辅助决策，四是使房企的营业模式发生颠覆性的变化。未来房企要做到五个在线：全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。

第二，要从传统的销售、传统的CRM系统转化成线上的客户平台、线上的营销平台，加上业务中台、线下项目这种组织模式的打法。线上完成锁单，加上现场带看、线下签约，未来是房企营销的标准打法。

第三，打通各个业务底层的数据，从购房、物业、租赁、养老、教育，这些底层数据的打通，其实会发生很多的生意，就像物业一样，十几年前没有看到物业有这么多社区的增值服务，有很多新的生意产生，所以打通底层的数据非常重要。

第四，房地产企业要有很强的互联网的思维和文化，如果没有互联网的思维和文化，房地产企业是很难调整到数字化时代，向数字化转型所具备的要求。

第五，要从过去传统的KPI开始转向OKR，这也是在适应数字化时代对绩效管理的要求，从绩效管理到绩效使能，这是未来能适应不断要创新、不断要迭代，不确定性下找不到方向，不断地去试探寻找方向的企业，这也是对房企带来了很大的挑战。

未来，房企要加快数字化转型，提高精细化管理。