地产项目定位的前世今生 千万不要沦为PPT工具

其实我是不大愿意聊这个话题的，毕竟在自己还算漫长的职业生涯中，大部分时间里，我所从事的就是此类市场定位相关工作。选择拿自己的饭碗扒皮，也许正所谓爱得太多，爱得太浓吧。

首先，何谓项目定位?

它是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等。

很高大上，有木有?

简言之，定位就是在合适的土地上，为合适的客户，提供合适的产品。

在此基础上，又延展出来了许多定位方向：

1.项目市场定位：也就是市场占位，即项目属于中低端刚需，还是中高端改善，还是高端奢享型?在将来入市的时候，要以什么样的营销形象示人。

2.项目经营定位：也就是对于开发商运营角度来说，该项目是现金流型，还是利润型，还是既要现金流又要利润的平衡型。

3.项目客户定位：包括两个方面，其一是客户特征研究，也就是要搞清楚什么样的客户有购房需求?包括客户的年龄构成、职业构成、收入结构，家庭结构等。其二是客户需求研究，即客户喜好什么样的产品?包括客户喜好的建筑、景观风格，以及对于户型设计、面积大小、社区配套、产品配置的需求等。

4.项目价格定位：这个好理解，住宅、车位、商铺分别卖到多少钱，能够保证项目的既定利润率要求。

写到这，可能有人要说不对啊，为啥没有产品定位呢?为啥没有户型配比，面积段定位呢?

为啥没有呢?自己想。

在许多年前，大约2010年之前，在许多专业顾问公司服务的年代里，上述一整套定位逻辑形成的报告，出售给开发商的时候，内容少则一百多页的PPT，多则搞出来三五百页的PPT也没啥大惊小怪，毕竟顾问报告是要卖钱的，越厚的报告才越拿得出手。

这阶段的项目定位，还是比较经典的“大而全”模式，依托详细的市场摸排调研，给予项目丰富的竞争突围联想空间，更多是从整体规划开发建议，物业发展建议的角度出发，最后落到营销策略上面。那是一个项目前策引导营销策划的年代。

但无论多厚的PPT定位报告，核心结论仍旧定位的四大护法：市场定位、经营定位、客户定位、价格定位。

时间进入2015年前后，许多开发商有意或无意中，逐步形成自己的产品系列，不管系列的称谓如何变化，但99%的产品系列，无外乎三种类型：1.城市刚需系列，2.城市改善系列，3.城市豪宅系列。

核心区别在于，不同开发商对于每种产品系列，所对应的户型配比，面积段构成不同，相应不同产品系列所对应的成本配置不同，比如景观园林的造价、建筑立面和部品材质、售楼处和示范区标准不同等等。

这个阶段的项目定位，更像是既定条件下的完形填空题，根据已有产品系列选择合适的的户型配比，继而选择对应的产品配置标准。项目定位工作缺少策划思维，也就没了灵魂，更像是一种调研工具。

虽然这个阶段的定位报告，已经压缩到了几十页的PPT，但核心结论，仍旧离不开定位的四大护法。

那么，定位的四大护法，还能护住法吗?

先来看，第一大护法---项目市场定位。其实我都不愿意承认它算一个护法。

一个项目最终呈现出来的市场占位，以及入市时的项目档次形象，在拿地阶段就已经被注定了。

如果企业战略性进驻某个城市的某个区域，那只要看老板的拿地决心即可，哪怕特别刚需的区域，也可能拍出来豪宅的地价来。

如果是在大家很熟悉的区域拿地，那么意向拿下该地块的所有开发商，对该地块的价值判断，估摸着也都半斤八两，谁也不可能剑走偏锋。

再看第二大护法---项目经营定位。其实我都不愿意承认它算一个护法。

什么是经营?拿地是为干啥?谁还不是为了用更少的钱买地，希望卖到更高的房价?同时希望快速开发，快速回款。这个年代难道还要坐等地块升值，捂盘惜售?无论是刚需地块，改善地块，豪宅地块，万变不离其宗。

说说第三大护法---项目客户定位。这个重点来谈谈。

近几年很多公司都成立了客研部门，并且把客研部门独立出来了。每家企业对客研的定义也不太一致，但从字面意思来看，大致就是通过客户研究、指导产品研发。

那么如何进行客户研究，进而指导产品研发呢?

大致有四个逻辑方向。

1.基于市场现状调研：转一转各家售楼处，拿着调研表，挨个看看人家都是怎么产品构成和配置。

很原始，但是很实际的市场研究方法。不过这也只能反映目前的现状，热销的产品类型是原始过往市场的存在，未来市场支撑这种存在的因素，还是否存在?通过现状调研，也很难预测未来。

2.基于历史成交数据：成交大数据分析，很多机构都在使用，通过成千上万条成交数据，以各种复杂图表交叉对比分析，来判定哪种户型和面积段卖得最好，哪种产品滞销。

很原始，但不是很实际的市场研究方法。因为市场卖得最多的户型和面积段，同时也肯定是市场供给量最大的产品类型。那么问题来了，为啥市场要供给这些热销的产品?未来支撑这种热销产品的市场因素还能否存在?同样很难预测。

3.基于客户访谈摸排：目前有很多专业的客户访谈调查公司，以统计学的原理，随机选择某些人群进行专业针对性的客户访谈，随后汇总统计结果进行研究的一种方法。

看起来很科学，但同样不是很实际的市场研究方法。设想一下，如果能够用统计学的原理，择机选择的客户访谈对象代表项目的潜在购买客群，那么整个项目定位工作，其实就没存在的必要了。因为大可以把统计学的原理，所涵盖的访谈对象覆盖面，再扩大十倍、一百倍，那么定位精准度岂不是特别高了。

4.基于土地-客户-产品。出发点是土地价值的研判，以土地价值来选择客户类型，以客户分类来落位产品构成。不同的产品细分对应于不同的项目盈利能力，面积贡献率，通过土地价值进行最优化组合。

这是我本人特别推崇的方法，它基本不掺杂主观因素影响，是基于土地价值诉求的，原生性的项目定位方法论。有机会专门聊聊这个话题。

说完三大护法，最后说下第四大护法---项目价格定位。其实我都不愿意承认它算一个护法。

传统意义上的价格定位，指的是在项目开盘前的价格表的确定，通过蓄客数量的多少，摸排客户对不同户型的倾向程度，对于不同单元楼型的偏爱程度，最终落位到单元价格差、楼层差、楼栋价差、户型以及面积价差。

拿地定位阶段的所谓价格定位，其实是一种价格预期，它牵扯到企业成本体系，拿地动机等因素，真不是拿地阶段定位的事。

头部房企垄断倾向集中化的趋势不可避免，各家产品标准化早已成熟，留给市场研究人员做产品定位的空间真的不多了。

传统意义上的户型配比、面积段定位，此类定位价值的存在感逐渐弱化，更多沦为按照固定模板撰写PPT的上会工具人员，这也许是行业不断更迭之下，大多数市场研究工作者的归宿。

未来的市场研究工作的发展趋势，我认为会将逐步归于三大类：

1.投资辅助：关于市场量、价的统计研究工作，其实这块工作更多应该归属于营销策划范畴。关于投资时机、区域价值的研判，其实这块工作更多又归属于投资人员的工作范畴。未来的投资条线，也许只需要投资人员+营销策划人员就够了。

2.研发辅助：客研定位，以土地价值研判为基础，围绕土地-客户-产品的核心维度，运用各种调研及统计学方法，为产品研发和成本配置服务的前端研究部门。

3.营销辅助：以企业自身独特的客户优势和服务资源优势为依托，研究如何与营销更好的结合做创新营销为目的，寻找新媒体研究，更好的服务营销策划，即市场研究及营销策划;此外同步完成市场定位、客户研究等传统定位研究工作。

这可能是未来市场研究工作的核心价值所在，市场即营销。

希望每一个市场研究人员，都不要沦为PPT工具研究人员，多思考自己未来的价值在哪里。

千万不要让自己沦为PPT工具，那是这个行当的悲哀。