消费券、小程序……“双12”助力小店数字化转型加速

12月25日，国内现炒板栗的龙头企业粒上皇宣布，仅在22天，提前完成“一个亿”栗子的小目标，创下了板栗界最高纪录。快乐番薯全国2000多家门店日均用户量每天增长8万人次，最高峰值增长超过12万人次……今年“双12”，成了商家数字化程度的大考，而支付宝消费券、小程序、数字化运营等各种数字化工具，也加速了商家数字化能力建设，助力商家在“双12”获得了更好的成绩。

文、图/ 倪明

秘诀1：

一个小程序也能提升员工积极性？

据了解，今年是我国板栗三年来首次迎来大丰产之年，但因疫情原因，内外销量受阻，上半年我国出口板栗金额同比下降近20%。出口受阻，内销来助。今年12月初，粒上皇喊出卖一亿颗板栗助农的小目标，仅一周时间便完成了三分之一。最终，只用了22天就完成1亿颗板栗的小目标。

无独有偶。今年“双12”期间，快乐番薯全国2000多家门店同步在支付宝上启动优惠券满减活动，日均用户量每天增长8万人次，最高峰值增长超过12万人次，新客占比整整提升了76%。“没办法，太火了，服务器升级了好几倍还是不够用。”今年“双12”期间，快乐番薯的服务器数次升级，却依旧扛不住蜂拥而至的用户，高峰期一天超过12万的订单量涌入支付宝上的小程序，快乐番薯副总经理叶礼庆带着IT运营团队，忙得守着后台，发出不断升级服务器的指令。

为什么能如此火爆？这离不开他们深耕用户运营，进行数字化转型的努力。疫情之前，很多企业对于线上只是“占个坑位”，没有太花心思。但现在小程序成为广州商家拉新、复购的重要“武器”。

1999年，粒上皇起源于广州，21年间，已经发展成为超过400家门店，员工2700多人的连锁企业。对于连锁企业，门店客流量就意味着销量，但随着传统拉新渠道越来越难突破，用户选择空间越来越大，复购率无法有效提升，也成了粒上皇长远发展过程中无法回避的困扰。再加之今年疫情期间，粒上皇曾一度关闭门店，业绩受到影响。

无独有偶，作为国内首家上市的茶饮连锁品牌快乐番薯，虽然全国有2000家门店，近万员工的庞大队伍，也一度因获客成本高陷入拉新瓶颈。去年3月，快乐番薯开始谋划着数字转型，8月在支付宝全面上线小程序，引入卡券、储值、消费券等功能。

“以往门店缺乏数字化工具进行有效统计，很难评估和量化员工付出成果，小程序上线后，后台自动收集数据，员工的积极性明显被拉动起来。一家门店3个人左右，有些员工一天就能拉来1000个新顾客，” 叶礼庆说。这样的佣金奖励，甚至能高于员工平时的工资。

秘诀2：

消费券撬动订单量激增

12月1日，支付宝推出了全月发券，超过1500万商家在该平台提供促销优惠，大规模助力全国商家年底强势促销。粒上皇、快乐番薯在此基础上，又通过小程序向用户推出了满20减10等满减券、全场10-3支付有礼券等叠加活动。

快乐番薯表示，98%被优惠活动引导进店的顾客，都进行了主动消费，消费券核销率基本达到100%，同时在顾客付款过程中，到达付款页面时，会弹出3块钱加购升级的服务，26%的顾客往往都会主动再加点小料或者配点小食。粒上皇也通过类似举措吸引许多用户在完成首笔交易后，领取到全场满减券，又复购了部分周边实惠产品。

最终通过一张小小的消费券和福利设计，粒上皇在“双12”活动期间，实现小程序用户环比提升542%，其中支付有礼券核销超20%，还带动周边的产品，烤红薯、山楂、瓜子同比销售额上涨60%。

目前，快乐番薯支付宝小程序会员已经高达200多万，门店整体拉新率高达76%，拉新效果非常惊人。再加上加购服务，饿了么优惠券加持，门店复购率也得到了最大提升。整个“双12”活动期间，门店烤肠等小食销售激增，每天补货量巨大，门店销售业绩整体比不做活动期间的业绩提升了2倍多。

秘诀3：

线上线下齐动员，会员复购蹭蹭涨

一直以来，通过店员卖力推广注册会员，似乎并不能将流动性太大的顾客及时锁住，再加上每家门店店员素质不一样，口播表述和服务态度也很难做出一个统一的考核标准。

如何能在低成本内加强会员注册和复购率，又能让顾客及时知晓店内优惠？粒上皇有妙招。“我们通过入会即获得5元全场券，日常会员福利效果不错”。粒上皇运营主管陈贤凤称。自粒上皇上线支付宝小程序后，会员就成了主打功能。一方面通过线上优惠引流线下消费，凡新会员通过小程序注册，就能获得5元全场券，顾客线下购物时，当笔消费领券即刻满减。除此之外，会员还能享受更多优惠福利。线下做活动，再配合线下店员推广以及物料推广，短短1年时间，粒上皇会员就达到数十万，这是以往纯线下所不能相比的。

在品牌年轻化的浪潮中，粒上皇可以说得上打了漂亮一仗。无论是把传统文化与现代科技结合，短短3天打卡人数就破50万的“栗史博物馆”，还是火出了圈的年薪百万的“首席卖栗师”招聘启事，这些线上的事件，也都给粒上皇赚足了眼球，板栗界“爱马仕”的形象更加深入人心。

另一方面，支付宝上提供的各种生活服务，也为粒上皇提供了一个强大的流量入口。同时支付宝公益林、生活号、会员等产品，多渠道发力，帮助粒上皇形成私域流量闭环营销，各种优惠活动依托支付宝渠道不断精准触达用户，刺激复购，进而拉升业绩。

下一步将继续深挖数字运营

据悉，此次配合“双12”活动，快乐番薯总部给予了100万元员工激励政策支持，由此带来的积极效用也非常惊人，再加上支付宝推出的商家积分兑换政策也极大地降低了运营成本。通过支付宝“中心化+去中心化”相结合的运营模式，不管是撬动平台的中心化流量资源，还是深度运营，都让商家可以在线下门店经营以外获得更多曝光机会，快速实现低成本拉新。“接下来我们将配备16减12的单品引流活动。”得益于“双12”带来的惊人转化，叶礼庆又着手规划着新的小程序优惠券配置方案。

叶礼庆表示，通过一年多以来与支付宝的配合，对于门店数字化经营如何更好地助力业绩提升，考虑清楚3点就能实现业绩翻番。“第一是怎么样让门店获益，真正助力业绩提升；第二怎么让员工获益，这样才能激发员工参与兴趣；第三就是执行力，一个好的活动一定是团队强配合互相支撑才能完成的。”关于接下来的数字化运营之路，叶礼庆希望能与支付宝一起创造出更多的可能性。粒上皇也表示，将依托支付宝，不断优化小程序服务功能提升销售业绩。