2021中国房地产品牌价值研究报告「房地产未来的政策趋势是什么」

2022年9月15日，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组在北京首钢园香格里拉酒店召开了“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”，会上隆重发布了《2022中国房地产品牌价值研究报告》，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。

2022年上半年，受多地疫情反复等超预期因素影响，全国房地产市场经历了前所未有的挑战，加之我国经济运行的外部环境仍严峻复杂，经济下行压力加大，“稳地产”对“稳经济”十分重要。在此背景下，品牌房企收敛聚焦，坚持稳健运营的同时，坚持以居住本质为导向，精研客户需求，精工打磨产品，不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任，塑造企业良好形象；品牌彰显企业实力，创造更多发展机遇。新形势下，企业夯实品牌价值，积累品牌力量，获取更多的信赖与忠诚，以品牌作为风险减速器，赢得长远平稳发展。

2022中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2021中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

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图1：2022全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化

数据来源：中指数据CREIS

2022全国品牌企业【1】品牌价值均值为430.8亿元，同比下滑9.7%；区域品牌企业品牌价值均值为64.1亿元，同比下降2.1%。其中，行业领导公司品牌中海地产、保利发展、万科、绿城、招商蛇口和碧桂园的品牌价值分别达1493亿元、1468亿元、1387亿元、1053亿元、1035亿元和956亿元，持续保持行业领先地位。行业领导公司品牌企业持续发挥品牌引领作用，聚焦主业加大资源整合力度，探索新发展模式，提高品牌输出能力；通过产品的不断创新和引领，形成品牌号召力，持续巩固品牌核心竞争力。

2022专业领先品牌企业同时以客户需求为导向，以新理念、新元素注入创新产品体系，以绿色、健康、智能、服务等独特内涵激发品牌活力，锻造特色鲜明的专业品牌形象，持续获得市场认可，品牌价值均值达到132.0亿元，同比增长5.6%。此外，品牌企业持续深耕城市更新、产业新城、特色小镇等领域，发力优势领域拓展资源，构建品牌综合实力。

【1】2022全国品牌企业范围数量36家。

在现阶段市场重新洗牌的过程中，央国企品牌企业表现突出，从众多品牌企业中脱颖而出，以实际行动推动品牌建设。央国企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值明显提升。

图2：央国企品牌企业价值提升方式

资料来源：中指研究院综合整理

2022中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.84%、67.04%和59.95%，品牌三度继续保持稳步提升，其中品牌忠诚度增长明显。

图3：全国房地产品牌企业2022品牌“三度”分析

数据来源：中指数据CREIS

品牌企业在轻资产运营领域迎来快速发展，以产品、品牌、管理为输出要素的代建加速发展，持续扩大品牌影响力，提升品牌效益。同时，随着美好人居理念深入人心，绿建品牌发展壮大。

图4：品牌企业代建及绿建品牌发力点

资料来源：中指研究院综合整理

品牌企业通过持续完善产品、提升服务能力，加强在商业、住房租赁、养老、产业新城等领域的品牌建设，实现企业效益与品牌效益双赢。在这一过程中，企业紧抓机遇，新品牌不断涌现，为行业发展源源不断注入新的动能与活力。

图5：品牌企业品牌输出领域

资料来源：中指研究院综合整理

品牌企业积极调整业务结构，完善品牌组合，坚持收敛聚焦，从“强基石”战略出发，打造“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系。

图6：“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系

资料来源：中指研究院综合整理

当前为了顺应发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年，品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作，注重生态环境保护，并积极履行社会责任，有效推动企业品牌可持续发展。

图7：品牌企业品牌可持续发展方向

资料来源：中指研究院综合整理

2022年以来，随着疫情反复，线下传播渠道不断受阻，线上传播已成为房企传播的主要渠道。品牌企业在线上传播方面，利用新技术，注入新概念，拓展新思维，以覆盖全年的高频次品牌传播，持续吸引受众，增强品牌关注度，为品牌传播持续赋能。

图8：品牌企业线上传播新模式

资料来源：中指研究院综合整理

伴随传播工具增加和受众对信息获取的日益便捷，大量的信息涌入，一方面提升了传播力度，但另一方面也在削弱受众对信息的记忆时间，降低了传播效能。品牌企业通过持续的信息输出强化品牌记忆，制造话题度创造新的记忆点，利用重大事件最大化实现传播效果，持续提升品牌传播效能。

图9：品牌企业提升传播效能形式

资料来源：中指研究院综合整理

2021年以来，各类房地产调控政策密集出台及实施，房地产行业进入调整期。在这一过程中，部分企业出现债务违约、产品品质、延迟交付等问题，不仅自身品牌价值受损严重，对房地产行业品牌也造成了一定的冲击，因此，品牌企业更应树立危机意识，加倍爱惜品牌资产。在此背景下，品牌作为保障企业赢得市场竞争的“引擎”，在市场低迷期对冲行业风险，吸聚优势资源，赢得市场信任，为企业发展保驾护航，成为优秀品牌企业跨周期发展的有利武器。

2022年，受各地疫情反复、收入预期下降导致需求端紧缩、房企债务违约等不利因素影响，房地产行业面临重大挑战。优秀的品牌企业坚决“不躺平”，积极寻求应对策略，逆周期强化品牌建设，增厚品牌力量，蓄势待发。第一，品牌企业加强品牌建设，坚持稳健运营，注重产品主义、多维度升级服务力、巩固交付力，持续铸就品牌信任，推动企业品牌价值逆势增长。第二，品牌企业持续深耕轻资产领域，扩大代建等轻资产运营规模，扩大品牌效益；与此同时，品牌企业强化运营能力，在商业、住房租赁、特色小镇、城市更新等领域发展品牌，一批新品牌涌现，为行业注入新动能。第三，品牌企业通过建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，构筑“固本强基”的品牌谱系，建立并完善舆情监测及应对机制，推动品牌的可持续发展。第四，品牌企业进一步巩固线上传播渠道，通过寻求新的品牌记忆点，实现品牌传播的精准触达。

中国房地产经过40余年栉风沐雨的发展，当前虽经历一些波折，但安与危从来都是矛盾的一体两面。居安时思危，则有备无患；不浪费每一次危机，及时化解，则机遇无限。面对百年未有之大变局，品牌企业应紧抓国家战略调整和市场主流需求带来的新机遇，坚持稳健运营，夯实产品力与服务力，积极履行交付义务，勇于承担企业责任，牢固品牌意识，通过不断调整策略应变局、育新机、开新局，实现逆周期下的跨越式发展。