恒隆北上 “三十而立”

头图来源/独角Mall实拍

作者/野笔大雄

一览无余的城市夜景，远眺武汉长江大桥。站在武汉恒隆广场办公楼54楼的观光台，江城美景尽收眼底。

长江东逝，岁月如梭。1997年香港回归以来，内地市场的巨大潜力让港企纷纷侧目，港资房企陆续北上，恒隆也不例外。武汉恒隆广场作为最新开业的恒隆广场，也是恒隆在内地落子的第十个项目，承载了撑起综合恒隆的无限期盼。

“本人相信，武汉恒隆广场有潜力成为我们在上海以外总收入最高的购物商场之一，甚至可以在上海之外独领风骚。”陈启宗在去年年中的致股东信中这样说道。

从1999年上海港汇广场66（后更名上海港汇恒隆广场）到2021年的武汉恒隆广场，“北上”的恒隆已经跨过二十余载的风雨。而这座新晋面世将满一年的武汉恒隆广场又会给人带来怎样的惊喜？

奢侈品品牌阵容强大

零售业态独大，其他业态相对弱势

从武商Mall走到恒隆，你花不了多少时间，只需要一直沿着轻轨1号线利济北路的通道直行即可。

数平方公里的土地上，聚集着恒隆广场、武商Mall、K11三家高端商场，形成的武广商圈是武汉最顶级的商圈。

我曾想当然的认为，定位趋同且都擅长奢侈品的恒隆和武商，岂不是要打个你死我活？何况两家仅一街之隔。

但在我们现场调研之后，我们发现，现在的恒隆和武商Mall之间，更多的是相互依附、相互促进。

开业即将一年的恒隆依然处于一个酝酿期，或者说准备期。我想，这和恒隆一直秉持的“只选好的，只做对的”应该不无关系。反映在商场内部，就是现在的恒隆依然有许多空铺（去年年度业绩透露年末出租率为84%）。

部分空铺

并且，整个商场内部的品牌调性尚未调和到一个理想、一致的水平，从L3往上，这种现象开始逐渐显著。

同样的，这一现象在不同业态间也很明显。恒隆的零售业态基本以一线重奢为主导，而餐饮、生活业态更加偏向中端化。

目前的恒隆，以四个一线奢侈品牌打头阵（Dior、GUCCI、LV、Hermès四个双层店），辅以Fendi、Balenciaga、Tiffany&Co.、Celine、BV、Burberry等一众奢侈品牌，可谓是星光熠熠。

对比武商Mall，作为诸多一线奢侈品牌首进武汉的老牌重奢场子，基本上恒隆有的它都有，而恒隆这边相对较为薄弱的高端珠宝、腕表，武商同样非常齐全。高化方面，恒隆相对武商而言同样处于弱势地位。

武商Mall珠宝、腕表品牌阵容齐全

面对已经在武汉本地苦心经营几十年的武商，开业不到一年的恒隆目前在与其的对抗中难言优势。

纯粹从地段上来讲，武商和地铁、轻轨直接相连，地面、地上、地下三条获客路线一应俱全，恒隆却只有两条，稍逊一筹，品牌方面则不再赘述。但二者通过利济北路的天桥实现客流共享，相互促进、导流的意图非常明显。

话说回来，恒隆也并非没有优势。

囿于早年的百货定位，如今想向购物中心转型的武商，却苦于建筑层高等多方面因素而困难重重，整体逛感要略逊于恒隆。

不仅如此，恒隆作为现代商业综合体定位，规划有高端服务式寓所“恒隆府”和高端写字楼（截至去年年中已经出租三分之一）。

也就是说，未来恒隆品牌逐渐齐全、品牌调性逐渐统一、公寓和写字楼部分顺利实现出售和大量承租之时，才是恒隆和武商“正面交锋”的时候。

8年时间打造武汉恒隆

源于2013年“熊市”底价拿地

2013年2月7日，恒隆地产以33亿元的价格竞得武汉一幅土地，首度进入华中市场。彼时，也是除上海外，恒隆地产进入的第七个内地城市。

33亿元是起拍价，楼板价约为7200元/㎡，这一价格并不算高。而在1月，就有消息称，武汉市硚口区区政府和恒隆就已经签署了有关武汉恒隆广场项目的备忘录。

彼时，正是国内消费下滑的时期，社消增速降至5年来的最低值。同期，国内正在开展大范围的反腐行动，奢侈品零售业亦受到波及，奢侈品品牌也纷纷停下拓店的脚步。

注：1、数据来源于国家统计局；

2、表中2008、2009年的增长率并未扣除价格因素。

外部环境处于低谷，恒隆自身也并非一帆风顺。

其2012年全年业绩显示，恒隆内地业务的租金收入及利润分别上升了18%。但花旗银行报告称，若扣除两个新开业的商场，恒隆地产去年来自内地的租金收入实际仅升7%，与2011年内地物业租金收入及利润23%和15%的增长速度相比，有明显回落。而恒隆在当年年报中，亦承认了所遇到的困难。

此等状况之下，却是陈启宗认为的，可以大展拳脚的时候，真正诠释了“别人恐惧我贪婪”。

2012年年初，陈启宗公开宣布此时正是恒隆拿地时机。而在他发出这一判断的前一年——也就是2011年9月，恒隆购入日后的昆明恒隆广场地块。2013年3月，又拿下本文主角，武汉恒隆广场地块。

陈启宗在不同场合都公开表示过，恒隆只会需求最优质的地段。相应的，最优质的的地段几年才能出现在招拍挂市场上一次。

商人逐利，追求利润最大化是其天性。而“熊市”出击往往能够尽可能地降低拿地成本，武汉恒隆就是这一逻辑的清晰写照。

今年1月27日的业绩会上，陈启宗再次直言，如今内地房地产企业中有很多在财务上比较困难，这反而可能成为恒隆买地最好的机会。

“如果一个城市平时卖很多地，现在卖地收入少了，会不会让我们有机会用一个比较好的价钱买土地？”陈启宗这样说道。

战略上稳健，战术上大胆

如果你以为陈启宗和他治下的恒隆只是为了追求利润，敢于在“熊市”拿地，那你可就大错特错。

2018年5月，恒隆再次出手拿下杭州百井坊地块。所购地块位于杭州中央商务区的核心区域，周边有杭州大厦购物中心、杭州百货大楼、银泰百货、广发大厦、西湖文化广场、雷迪森酒店、浙江大酒店、杭州剧院等，未来将建成杭州恒隆广场，目前已经确定引进香港文华东方酒店。

图源网络

彼时，包括有华润、恒隆、九龙仓、银泰、新世界等多家实力房企参与了此次竞拍。该地块总起价49.1亿元，折合楼面起价高达25301元/㎡。

拍卖过程十分激烈，全程超过300轮竞价，最终恒隆以总价107.31亿元拿下该地块，折合楼板价55285.39元/㎡，溢价率118.5%。

而2018年的杭州楼市虽然开始经历调控，但全年来看依然保持极高热度，土地出让金达到2020亿元，位居全国第一。说是“熊市”，肯定不对。

实际上，恒隆的核心逻辑还是追求“最优质的地段”。即，如果出现了好的土地，哪怕是承担一定的溢价成本也在所不惜。

陈启宗本人亦表示，恒隆的商业模式决定了，恒隆只要在数年内拿到一块好地，那在拿地后的未来数年里就能够维持高增长。

本质上，这仍然是陈启宗追求“稳健”战略思路的延续——最优质的地段本身就意味着最低的风险。而反映在财务上，则是恒隆现金流充沛，负债率较低。

根据2021年年中报显示，截至2021年6月30日，恒隆地产现金及银行存款总额达到42.06亿港币，相较去年年底有所下降。

战略上“稳健”，战术上——“熊市”出击之前，恒隆也会在拿地之前做好充分的资金准备。

以武汉恒隆广场地块为例：

陈启宗在2012年半年报中就曾透露，有意出售恒隆地产位于香港收益低及租金增长放缓的成熟物业，套现后将资金投放于“收益更高及增长更快的内地项目”中。

而恒隆也的确在2012年出售了多个于香港的物业（包括红A中心、丽港城商场、百佳商业中心等），套现超60亿元。

这种战略思路始于上世纪80年代，尽管有时过于追求低风险也让恒隆白白损失了部分利润，但配合着恒隆“只选好的，只做对的”的精神，已经让恒隆在商业地产领域的筑起了极深的护城河。

1992年上海拿地

三十年后内地持有资产已达香港两倍

1999年的港汇恒隆广场地块，是恒隆1992年就谈下来的。而从1992年到1999年，陈启宗和内地的交织不仅仅是在地产层面。

1994年，陈启宗跟随时任中国国家文物局外事处王立梅参观了故宫一系列古建筑后，随即着手筹办香港中国文物保护基金会(非盈利性公益组织)，并开始为资助故宫的修复而募集资金。

1996年，陈启宗透过自己的家族基金会——晨兴基金会，每年开始向内地的五所大学（北京大学、清华大学、复旦大学、同济大学、上海交通大学）搞助学金。

1999年年中，经过漫长的审议，陈启宗和故宫签约，最终于2005年11月完成了建福宫花园和中正殿的修复工作。

1999年上海港汇恒隆开业，2001年上海恒隆广场开业。再到2005、2006年恒隆进入二线城市拿地，寻找新的增长动力……“只选好的，只做对的”背后是“慢工出细活”。而能够支撑“慢工出细活”的却是长远的战略眼光和提前布局。

2011年，建福宫花园被曝成为富豪私人会所的新闻，似乎令陈启宗备受打击。他本人也曾表示在内地做慈善“更难”。但看起来，这些困难并没有打击到陈启宗重仓内地的决心。

比较收入来看，以疫情前的2019年举例，内地和香港的收入就已经分别达到45.44亿港元和40.12亿港元。

而根据去年的全年业绩情况披露，恒隆地产持有的内地、香港物业资产分别达到1385.48亿港币和613.07亿港币，内地资产已经超过香港资产的两倍。

今年的业绩发布会上，陈启宗更是直言恒隆集团董事长陈启宗称，旗下上海恒隆广场的销售额是集团所有香港商场总和的2.7倍，而上海港汇恒隆广场料定一、两年内销售额也可超越香港。

上海以外，无锡、昆明两个商场销售总和也已超过香港，而新开的武汉恒隆广场增长强劲，预计两年内超越无锡、昆明，可成为上海以外销售额最高的商场。

受疫情和动乱影响，香港零售业一直在不安定中度过。但在疫情前，内地消费力超过香港的势头便已经显现。随着内地经济的不断发展，香港的光环已经逐渐褪去，陈启宗在此前的致股东信中亦有所阐述。

从1992年到2022年，陈启宗一路走来绝非顺风顺水，但三十年前埋下的种子如今在他的呵护下已经长成一棵参天大树。

三十而立，苦心“北上”的恒隆已经打下扎实的基础，在这轮地产“熊市”中，虎视眈眈的陈启宗和他的恒隆将会把眼光落向何方？