零售下沉市场「石家庄夜经济」

邢台一县城购物中心内场景。记者王思达摄

威县“乡间货的”装货忙。物流配送向乡村延伸有助于改善下沉市场流通环境。新华社记者邢广利摄

□记者王思达

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2019年，下沉市场成为经济领域屡屡被提及的热词。

所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、乡镇与农村地区的市场。数据显示，下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，潜力巨大。

随着一二线城市市场的逐渐饱和城镇化进程加快，新消费增长点逐渐下沉，并进一步推动了零售渠道的下沉。

我省零售下沉市场现状如何？下沉市场正在发生哪些变化？记者进行了调查。

品牌下沉，连锁商超扩张

2019年12月19日下午，家住保定的27岁女青年郑红利刚一下班，就约上同事，准备去新开的万达广场逛街。

当天上午，保定第一座万达广场——保定嘉德国际万达广场正式开业。对于像郑红利这样消费欲和购买力旺盛的年轻人来说，所在城市的第一家万达开业，是一件“令人兴奋的事儿”。

保定首家万达广场开业，是近年来各种大型商业综合体加速向三线城市和县城下沉的一个写照。

2011年先后在石家庄、廊坊、唐山三个市建成营业之后，万达广场在河北曾数年没有新建计划。2018年至今，随着下沉市场的不断发育，万达广场出现在邢台、保定和秦皇岛，向三线城市下沉态势明显。

据了解，除布局三线城市外，在石家庄藁城区、唐山丰润区，万达广场项目也已在建。不久的将来，河北县级城市也将拥有万达广场。

大型商业综合体加速下沉的背后，是下沉市场蕴藏的巨大人口规模和消费潜力。

“国家统计局的数据显示，目前我国一、二线城市居民约3.9亿人。也就是说，包含三线以下城市及乡镇、农村居民的下沉市场，人口规模约10亿人。这一庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间。”河北大学经济学院副教授孙志国说。

孙志国介绍，从宏观层面看，一、二线城市经济增速开始放缓，三线以下城市经济潜力开始释放，是下沉市场增长动力的来源。

2018年的统计数据显示，三、四线城市居民收入持续提高，人均消费额度增速远高于一、二线城市。伴随着一、二线城市人口回流及人口城镇化率的提高，下沉市场正在成为“消费升级”的主流人群。伴随着市场需求的升级和变化，大型商业综合体的下沉是大势所趋。

事实上，在下沉市场成为热词之前，有一家省内企业已经在下沉市场耕耘多年。

2019年9月21日，信誉楼百货威县店正式营业，这是信誉楼自营的第35家分店。作为省内知名的零售企业，多年来，除石家庄市区翟营店外，信誉楼新店几乎都建在县城，瞄准的正是多年来县城商业百货市场的空白。

如今，随着下沉市场的逐渐火热和县城消费升级，信誉楼坚持多年的经营策略开始迎来回报。

除大型连锁商超的下沉外，在广大的县城地区，零售业的业态层次也在逐渐丰富。

“县城是连接城市和农村的中间地带。在很长一段时间里，除少数经济特别发达的县城以外，大部分县城可以说是现代商业的荒漠。过去，很多县城里山寨泛滥，想要卖点像样的品牌货，不是上天猫淘宝，就是坐车几十公里或者上百公里去市区逛商场。”孙志国说。

如今，形势正发生变化。

随着大型商超纷纷入驻三、四线城市甚至县城，包括麦当劳、肯德基、星巴克等在内的许多餐饮和服装行业连锁品牌也纷纷走向县城。

2019年下半年，星巴克入驻沧州任丘。这是河北省首家真正意义上的县级星巴克。这个在一、二线城市深受广大白领喜欢的连锁咖啡店，正在逐渐进入县城青年的生活中。

而麦当劳、肯德基等连锁快餐品牌，近年来也加快了向县城扩张的步伐。据不完全统计，在唐山、廊坊等地，几乎每个县(区)都至少拥有一家麦当劳、肯德基。

除国际品牌下沉外，下沉市场还催生了一些特定品牌的快速发展。

记者走访我省多个县城发现，在大部分县城老城区的街巷内，曾经火爆的游戏厅、歌舞厅、各种山寨餐饮品牌，以及开在一些购物中心地下一层的山寨“小商品市场”虽然还在，但多数不再红火，店内冷冷清清。

在市场上取而代之的，是以七匹狼、柒牌、以纯为代表的服装品牌，以名创优品为代表的百货类零售品牌，和以蜜雪冰城、古茗奶茶、正新鸡排为代表的餐饮品牌。

在定州的一条商业街里，几百米范围内，记者就看到了名创优品、木槿生活等多家百货类零售店；而正新鸡排和蜜雪冰城，更是几乎实现了对省内县城的全覆盖。

“就是性价比高呗，像蜜雪冰城，几乎所有的饮品都在10元以下，量还大。再比如七匹狼男装，可能一二线城市的白领们看不上，但是在县城，很多人还觉得不错呢。”对于这些品牌在下沉市场的成功，一位业内人士表示。

“这些品牌的共同点，是在一、二线城市的影响力和品牌认知度在下降，但它们通过开拓县级市场，找到了自己的品牌定位，成为下沉市场的赢家。”孙志国说。

“相比于一、二线城市，下沉市场的消费力较弱，消费者对价格更为敏感，性价比是进入县城的最佳方式。”孙志国分析，这些成功进入县城的连锁品牌，都具有极高的性价比。这些主打性价比的连锁品牌，带来了更有设计感的门店、更具质感的产品以及更有优势的价格，这是他们在下沉市场成功的秘诀。

电商下沉，线上线下齐发力

“以前我都是去镇上的日化店买几十块钱的化妆品，现在收入增加了，不想用那些山寨牌子了。另外，如今快递网点也到了镇上，网上买品牌化妆品越来越方便了。”谈到网购给生活带来的变化，家住保定蠡县留史镇留史村的26岁女青年陈颂告诉记者。

在当地一家工厂上班的陈颂月收入4000元左右，如今网购已经成为她最喜欢的消费方式。

“最近家里要装修，很多家电我都准备从网上买，除了空调、冰箱、电视机，我还想在网上买个烤箱，在家自己烤面包。学烘焙在镇上还是个新鲜事，很多原料本地超市没有，但网上都有。”陈颂表示。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，随着收入水平提高和互联网技术发展，以前许多企业难以到达的县城和农村下沉市场变得容易触及。电商下沉，正在成为推动消费增长的“金矿”。

58同城发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，下沉市场用户中，75.67%月均收入在5000元以下，58.23%拥有乘用车，41.04%有房无贷。他们平均每天使用手机5.39小时，月均网购5.8次，63.4%的用户偏爱线上购物。

2018年以来，瞄准下沉市场的拼多多、趣头条等互联网平台先后上市，引起一波“下沉市场”热。随后，传统互联网电商企业如阿里巴巴、京东、苏宁等，也开始重新审视这块曾经被他们忽略的市场，加入了电商下沉市场的争夺战。

在电商下沉市场的“争夺战”中，走在前列的是拼多多，以低成本获取客户，专攻下沉市场的策略，已经取得了巨大成功。

为此，各大电商平台纷纷仿效，推出各自的拼购业务。今年以来，包括京东拼购、苏宁拼购、淘宝聚划算等拼购产品成为“6·18”和“双十一”购物节的主角。

“我们总结了下沉市场网购用户的一些主要特点，他们爱看短视频，热衷电视剧，喜欢玩游戏；身处熟人社会，大部分人生活悠闲、房贷压力较小，喜欢分享、砍价、团购类电商模式。此外，相比一二线城市用户，他们对价格更敏感，但对品牌也很关注，对新事物有猎奇心理。”苏宁易购保定分公司一位负责人介绍，因此，下沉市场的消费者拥有强劲的网购增长力，他们的购买力和消费行为，是整个电商增长的强大推动力。

来自电商平台的交易数据印证了下沉市场消费快速增长的趋势：今年前三季度，淘宝新增用户中有超过70%来自三、四线城市和乡村等下沉市场。今年年中电商“6·18”促销期间，三、四线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。

下沉市场的大门正在被快速打开。随着竞争的加剧，电商对于下沉市场的争夺，还从线上来到了线下。

周杰在衡水阜城县开了一家京东家电的线下店，除了负责给线上购买家电的消费者配送家电外，他还要负责线下的零售。他告诉记者，店里一个月的零售额能达到100万元。

“现在线上线下的价格差不多，来店里有时候还能适当优惠或赠点礼物。另外，我们还负责送货、安装和售后，消费者比较放心。很多以前从不在网上购物的中老年人，也开始来我这买家电了。”周杰说。

如今，京东家电专卖店几乎已经覆盖河北所有县城。

“在人口不多的乡镇市场，当竞争对手还是单个品牌的专卖店，且多是价格不透明的个体户时，京东家电专卖店依托京东优势供应链，就具备了较强的竞争优势。”周杰表示。

京东家电专卖店在乡镇市场的布局，是电商企业线下布局的一个缩影。

除京东家电专卖店外，京东还推出百万京东便利店计划，积极抢占三、四线城市及农村市场。阿里巴巴在布局新零售后，也开始积极拓展县域市场，通过农村淘宝天猫服务站、阿里零售通天猫小店扎根社区农村。

亟待提升，释放更多消费潜力

跟前几年相比，如今下沉市场的消费规模已经有了突飞猛进的增长。但同时，影响下沉市场百姓消费能力与消费意愿的不利因素依然存在。

“随着实体零售企业和电商加速进入下沉市场，下沉市场的市场规模和消费额已经有了非常巨大的提升。但从供给端看，依然有一些突出短板。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说，供给数量和质量难以满足消费需求，导致下沉市场的消费潜力未能得到有效释放，很多消费需求都未得到充分满足。

“不是没钱，但就是没法及时买到大城市里的正品好货。”这是不少三、四线城市消费者遇到的“消费被延迟”情况，这反映了下沉市场培育相对不足，商品供应、市场环境、流通网络等方面还有待改善。

比如，从商品供应角度看，不单下沉市场的实物商品与一、二线城市有落差，医疗、保险、文化、教育等服务的供给更显不足。

“县城电影院少，上新片速度还慢。”这是不少在县城居住的人遭遇的“娱乐荒”。“想帮孩子报个靠谱的艺术班，但目前本市的培训机构总感觉不踏实。”这是不少三、四线城市父母的“文教焦虑”。

在基础设施方面，物流配送落后于一、二线城市，也是下沉市场要解决的短板。

“我的快递呀，你可终于到了，12天了，我都快把你忘了，还以为你在路上跑丢了呢！”11月23日晚上，清苑的陈博发了这样一条微信朋友圈，还配上了几个无奈的表情。

“知道‘双十一’慢，可没想到这么慢。这件快递是我‘双十一’当天下单付款的，发货用了3天，快递居然走了9天。而且最后还打电话告诉我快件爆仓了，不能及时送到村里的代收点，让我自己去镇上拿，要不然肯定更晚。”陈博无奈地表示。

陈博告诉记者，他已经习惯了网购，平时快递效率还可以，最多比县城晚一天，而且大部分快递都能送到村里的代收点。“可是一旦赶上‘双十一’‘双十二’，跟市里和县城的效率就没法比了。”

记者调查发现，下沉市场的流通设施密度大大低于一、二线城市，一些小城镇尤其是乡村地区，配送“最后一公里”依然未打通，当地居民不能在家门口收快递依然是常态。遇到特殊状况，农村快递效率低的缺点还容易被放大。

有关专家认为，解决诸方面问题，一方面要引导大型商贸流通企业渠道下沉，布局下沉市场，实行直营连锁，提高网点密度，同时增加供给品种和数量，保障优质供给；另一方面要鼓励大型电商平台在物流配送、仓储保鲜及线下供给等方面加大投资力度，改善下沉市场流通环境。

“从整体上看，下沉市场的市场环境正处于‘从无到有’到‘从有到好’的过渡期。希望通过竞争，尽快改善商品供给、丰富销售渠道，让适销对路的高性价比商品更多些。”拼多多联合创始人孙沁表示。

记者观察

“下沉市场”≠“低端市场”

“婴儿学步车、婴儿床、尿不湿，孩子穿的学步鞋、吃的维生素，这些商品都是在网上‘淘’的。全部都是大品牌，在官方旗舰店买的，我觉得质量有保证，给孩子用才放心。”今年“双十一”期间，赵县赵州镇年轻妈妈张小青给孩子囤了很多生活用品。她表示，虽然价格很重要，但产品的质量才是她首先关心的。

“这几年，县城也开了两家综合性的大商场，里面的服装品牌和餐饮品牌也不少，但是无论产品质量、服务体验和货品种类，还是跟市里的商场有些差距，就连连锁品牌专卖店都有这种情况。”34岁的安国居民王先生说，有一些大牌的运动品牌专卖店，运动鞋和衣服的品种都偏少，经常买不到合适的衣服，优惠活动力度也不如市区的大商场。

记者在采访中发现，张小青和王先生的观点代表了下沉市场很多年轻消费者的心声。有调查显示，尽管下沉市场消费者在购买商品时，对价格的关注度高于一、二线城市，但其对质量和品质、口碑评价的关注，已经超过对价格的关注，并且呈上升趋势。

“过去有人认为，下沉市场就是中低端市场，商品和服务质量不行，这种观点在今天显然行不通了。如今的电商下沉市场已经并不是想象中的廉价低质的代名词。商家和品牌方千万别将下沉市场的消费需求，简单地和低端需求画上等号。”相关专家认为，对企业来说，只有认真研究下沉市场的用户消费习惯，生产相应的、适应细分市场需求的好产品，才是占领下沉市场的金钥匙。

在走访中记者还发现，下沉市场在消费环境方面也亟待改善。

不久前，中国消费者协会公布的《“十一”假期消费维权舆情分析报告》显示，销售假冒伪劣产品与虚假营销等网购领域的维权问题较多。此外，低价网购陷阱、网购差评威胁、假客服、商品不予退换等问题比较突出，这些问题不同程度影响了消费者的体验与权益。

不只是线上消费，线下消费同样存在这些问题，尤其是在下沉市场中的乡镇、农村地区，消费安全问题较多，一些侵犯消费者权益的问题时有发生，影响了消费者的消费热情。

“下沉市场远离品牌商品总部或区域中心，而且连锁流通企业布点不多，物流的现代化水平不高，导致商品与服务质量欠佳，问题商品比例远高于一、二线城市，商业企业经营意识落后，消费者维权成本较高，消费体验亟待改善。”专家分析。

“因此，健全市场监管体系至关重要。”专家认为，应完善监督机制，增加检查频次，加大惩处力度，提高企业违法成本。同时强化对企业售后服务的跟踪检查机制，对售后服务质量实行评级，并以此作为企业获得信贷、减税降负等优惠措施的评价指标，倒逼企业提高售后服务重视程度。

“下沉市场最需要协同监管、综合监管。应探索数字监管新模式，促进监管提质增效，创造良好的公平、公开、公正竞争的营商环境。最初的中低端商品购买者发展成为品质商品消费者。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示。

目前，在消费分级与消费升级并行趋势下，消费者已逐渐步入既要“品质”又要“实惠”的理性消费阶段。这就需要各市场主体携手共进，构建更成熟、涵盖各层次消费的细分市场，更好满足下沉市场消费群体对优质优价商品的多元化消费需求。